潮玩行业专题研究：挖掘潮玩本质，龙头公司做对了什么？潮玩行业源于日本，全球、国内市场规模不断扩大。潮玩行业源自日本， 21 世纪初被引入美国市场，2005 年引入中国，并由行业龙头泡泡玛特发 力引爆国内增长。据 Frost&Sullivan：1）2016-2021 年，全球潮流玩具市 场 5 年 CAGR 约 24.5%，至 2021 年市场规模约 299 亿美元，预计后续三 年 CAGR 约 10-15%，并于 2024 年达到 448 亿美元；2）同期，中国潮流 玩具市场规模 5 年 CAGR 约 34.9%，至 2021 年市场规模约 366 亿元，预 计后续三年 CAGR 约 20-30%，并于 2024 年突破 700 亿元。整体来看， 全球及国内潮玩市场均处于较快发展阶段，规模不断扩大。

从需求、供给端双方来看，IP 运营均为核心必争地。潮玩产业链以 IP 为 源头，产品为运营形式，渠道为最终销售媒介。1）从需求端来看，我们 认为消费者购买潮玩本质是为精神需求和 IP 买单——即消费者出于对 IP 的偏好及部分依托于制作的产品形态认可，形成下单行为，这是与传统玩 具行业的较大不同。2）从供给端来看，IP 运营同样为企业成败核心。唯 有优质 IP 运营能力才能帮助公司克服行业高投入、铺货时期长、IP 生命 周期特点，带动销售、利润稳健增长（门店利润率约差距 15-20%）。基 于潮玩行业需求及供给端双方特点，我们认为，IP 运营为核心必争地。

复盘海外龙头，印证以上观点。1）KAWS 及 Be@rbrick 作为潮流 IP 的成 功代表，其之所以俘获消费者心智，与其“内外兼修”的 IP 运营能力密 不可分，其 IP 以认知塑造、形象传递为基础，以 IP 为平台融入不同的产 品创作，不断刺激 IP 活性；2）从三丽鸥来看，IP 多样化运营及单一 IP 的多元化运营是增长法宝，持续创作，并将优质产品、渠道等整体配合， 构建多元化图谱；而乐高自身 IP 则以载体形式存在，通过同大量外部 IP 合作，不断强化自身形象。

从泡泡玛特看国内潮玩龙头 IP-渠道-用户的飞轮驱动。国内市场当前目 标群体职业以白领为主，学历以大学为主，其占比分别为 54.42%/ 83.83%，忠诚度较高、付费意愿较强，其中 27.6%的用户愿意为潮玩支 付高于 500 元，且 19.8%的人群购买超过 5 次。我们认为，于国内潮玩 市场而言，尚未广泛的用户认知使得渠道成为早期的销售解决方案，也是 短期壁垒，而长期来看，IP 运营能力仍为核心竞争力：而泡泡玛特作为龙 头公司，其 IP-渠道-用户飞轮驱动在于：1）首先在 IP 端公司深度绑定上 游优质供给，从盲盒品类切入，实现爆品积累，通过自建渠道的高速拓张， 抢占市场，并实现用户积累及会员体系构建；2）进而凭借先发优势反哺 上游，实现 IP-渠道-用户飞轮驱动，进一步释放品牌潜力。

未来：人群为增长基础，产品推新、业务多元化释放潜力。未来：人群为 增长基础，产品推新、业务多元化释放潜力：1）从门店扩张及用户群体、 付费意愿两方面估算，我们预计国内龙头公司仍有数百家展店空间，对应 用户群体扩大、付费意愿提升，国内潮玩行业龙头公司约 200 亿营收体量 空间可期；2）从业务角度来看，高溢价产品系列拓展（以 MEGA 为代表）、 海外市场开拓，以及 IP 产业链的延申都将是长期增长动力。