大腕还是新秀？

当然这也不是说耐克就不找体育明星代言，只不过耐克是通过雇佣一群专业球探挖掘体坛新秀，而不是签约不是巅峰时期的体育明星，这样代言费更低，潜力更大。

看看下面这几位顶级球星，第一次跟耐克签约时的年龄就知道了：纳达尔——13岁、李娜——15岁、刘翔——18岁，而天价签下的泰格伍兹，当时还是个在上大学的业余选手。

最成功的营销代言是乔丹，那一年耐克收入大幅下滑，市场一度传言要破产，耐克却在这么困难的时期，花了250万美元签下了乔丹，要知道他只是个青涩的大三学生。

耐克开出的价码是：每卖一双Air Jordan，乔丹可以拿到25%的利润，还能获得这个品牌店的股权。但条件也很严苛：乔丹必须完成年度最佳新秀、成为全明星、场均得分20+以及3 年内球鞋销售额400万美元的任务，否则合约将提前终止。

乔丹也不负众望，还没正式出道，就提前完成了这些任务，毕竟面对这么多钱，谁都有动力逼自己一把。

当然，乔丹的成功也让耐克起死回生，Air Jordan只用了3个月，销售额就达到7000万美元，耐克的销售额也从1984年的7亿美元飚升至1993年的40亿美元，市场占有率高达40%。10年时间，耐克的销售收入一直保持在20%~40%的增长区间。

现在回头看看，到底是耐克成就了乔丹，还是乔丹成就了耐克，已经不重要了。独辟蹊径的营销方式，逼出了一大批优秀运动员，也造就了一家长盛不衰的公司，这种双赢的方式，比那些趋之若鹜找流量主的方式不知好多少倍。

产品还是情怀？

体育广告的风格无非两种：一种是宣传产品本身，一种是宣传体育情怀，耐克选择了后者。

它的广告更多宣传品牌理念，如奥运期间的“书写未来”，女性主题的宣传广告“无限拼搏”等，还有80年代的那句经典的“just do it”，每次看了都很鸡血有木有？

并且，对低谷期的体育明星，耐克也选择坚守，当年签下科比布莱恩特时，科比刚与阿迪决裂，并且事业处在低谷期，纳达尔、泰格伍兹、刘翔失意时，耐克也选择继续签约。

相比之下，阿迪的广告更时尚，也专注产品本身，比如在“中国有嘻哈”热播期间播放说唱广告；彪马干脆直接搞起了时装，现在几乎看不到纯运动风的彪马了。

两种广告那种更好，仁者见仁智者见智，我也不是耐克死忠粉，不知道产品质量、品牌情怀到底差距在哪，不过从年轻人动辄几万块买一双AJ收藏这种现象看，耐克的代言策略和鸡血风格，确实有一定市场，反观阿迪的球鞋就没几个人收藏了。

赞助还是互联网？

赞助大型体育赛事是阿迪的传统，不过耐克却独辟蹊径，通过网络社交平台、互联网广告曝光自己的品牌，效果反倒比直接赞助好。

比如2012年伦敦奥运会，已经在08年北京奥运会上赞助过的阿迪，选择继续投钱赞助伦敦奥运会。那时的耐克觉得欧债危机还没结束，跟阿迪血拼赞助不划算，反倒搞起了“小花招”：让运动员在世界各地叫做“伦敦”的地方比赛，比如南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、美国俄亥俄州的伦敦和一家名为伦敦的健身馆，再做成广告播出去。

据国外一项网络调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是2012年伦敦奥运会的赞助商，只有24%的消费者知道真正的赞助商是阿迪。

这招叫“埋伏营销”，之后2016年的里约奥运会，耐克在所有赞助商中赞助等级最低，但通过网络营销，在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交平台上，消费者互动、点赞和喜欢、评论转发等所有传播指标都是第一，完爆其他所有赞助商。

在耐克的营销思路里，社交平台排第一，网络广告排第二，花钱赞助智能算最后一位。

（图：耐克、阿迪推广费用对比；来源：西南证券）

但从推广费用和最终的广告效果看，耐克才是花最少的钱，办最多的事啊！

所以，你还以为耐克只是一个专心做鞋子的厂商？它其实还是个营销鬼才！

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