倒计时38天

积极的受众 媒介依赖理论

积极的受众

▶来源：赫佐格

来源于赫佐格等人的“使用与满足”理论研究。该理论将受众需要的产生和满足作为信息传播活动的出发点和归宿点，把受众的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介从而使这些需求得到满足的过程，把受众看作传播活动积极主动的参与者和传播效果的反馈者、显示器。

▶“受众”概念的发展：霍尔

斯图亚特·霍尔从批判视角入手，研究受众对电视文本的多样化解读，提出“编码-解码”的三种模式：“主导-霸权式”解码、“协商式”解码、“对抗式”解码。从受众的立场出发，承认受众有能力根据自己的已有经验和文化背景对文本进行解释，看到了传者和守着在信息互动过程中的多元化。

▶理论的形成：莫利

莫利对霍尔的研究进行了进一步的发展。他对家庭收视进行“民族志”研究，挖掘作为主体的受众意识形态是如何被构造的，指出意义的生成有赖于文本和受众之间共鸣的存在，这种共鸣是影响传播效果的最主要因素。由此，“积极受众”理论正式形成。

▶互联网时代的新发展

互联网普及之后，受众的积极性通过新媒体技术得以施展，除能动地文本解读外，自主选择信息、与传播者进行互动、参与媒介内容生产、自我形象呈现、社会关系虚拟映射及构建成为“积极受众”新特征。

（458字）

葛自发：《新媒体对“积极受众”的建构与结构》，《当代传播》。

李杨：《网络时代媒介受众的角色演变——从“积极受众”到“网络暴民”》。

媒介依赖理论

使用与满足理论的一个分支假设。我们通过使用大众媒体获得特定满足或完成一定的目标，如果受众缺乏其他替代性方式（或资源）完成由媒体提供的满足或特定目标，就会对大众媒体形成依赖。

基于此假设，出现了两种取向的媒介依赖理论：

1

宏观理论认为社会史有机的生态系统，大众媒体拥有与三种不可替代资源：一是收集或创造信息；二是处理信息；三是发布信息；个体目标的达成依赖于上述资源。

2

微观理论认为如果需求和动机产生了缺乏选择的信息收集策略，就会导致个人依赖于某个特定媒体。

（223字）

福利时间

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