来源：雪球App，作者： 深度读者，（https://xueqiu.com/1127028419/190767616）

专家背景：精品咖啡品牌运营管理相关（原） 

#纪要详情

Manner 品牌定位

所处赛道：Manner 成立于 2015 年，切的是低价精品咖啡赛道，即提供精品咖啡，但不提供社交场景，门店面积小，产品价格低于星巴克，一杯一般 15-20 元，且品质高于星巴克。精品咖啡的概念 2011 年由 Seesaw 进入国内。Seesaw 也是精品咖啡，但价格高，每杯咖啡价格高于星巴克等传统咖啡，品质也高于星巴克等传统咖啡。

消费群体：主要是写字楼的年轻白领，对咖啡有刚需的。

Manner 品质高于星巴克原因

星巴克等传统咖啡杯型为 12 盎司（中杯）、16 盎司（大杯），而 Manner 则是8 盎司（中杯）、12 盎司（大杯）。同样的杯型，Manner 的咖啡粉量 24g（但实际上 20g 和 22g 的口感也和 24g 差不多），星巴克等连锁咖啡的粉量 14g-18g，Manner 的咖啡含量偏多，牛奶含量偏少。如果喝惯了 Manner 再去喝星巴克，会觉得星巴克寡淡，喝惯了 Manner 的再去喝 Seesaw 会觉得差不多。

品牌营销手段

营销上对消费者没有宣传咖啡粉量。唯一的宣传是新店开业前三天自带咖啡杯免费，通过口口相传的形式传播。

门店类型情况

最早的门店：今日资本入驻前，Manner 自己开的最早的咖啡店是 3-10 平方米的窗口店，优势在于房租成本更低，方便找到店铺，劣势则在于门店储存空间不够，冰箱放不下一天使用的牛奶量。

目前的门店：2018 年底今日资本入驻之后，升级了门店形象，目前门店类型有

3 种：1）主力门店 20-50 平方米，不带烘焙不带餐食，之后开店以这类门店为主；2）带烘焙门店 80-100 平方米，全国大概 13 家，在测试接受度，如果接受度很高，未来公司会建设自己的烘焙中央工厂；3）带餐食门店 150 平方米左右，目前只有 1-2 家。

门店操作流程

按照主力店型，平均每家店 5 个人（含店长），全部都是咖啡师。一般有 1 个收银员负责点单、收银、淬粉，边上有另 1 个人负责打奶泡、拉花、出品。

如何保证标准化程度高以拉花为例：去年年底 Manner 在全国的咖啡师 400 多个，一直到现在将近 700个。2021 年之前 manner 只招有咖啡经验的咖啡师，经过 3 天的培训就可以做到基本咖啡出品拉花。消费者通过一个下午的培训也能会拉花，技术性不高。manner 有咖啡小课堂，一个下午之后也能拉个简单的爱心出来。2021 年之前一般有经验的咖啡师培训 3 天后考核，通过后下发到门店，再经过一个月传帮带成为咖啡师。2021 年之后咖啡师数量大量增长，现在培训时长拉长到 5 天，因为公司做很多校招，招小白进来培训。

薪酬及员工流动情况

咖啡师薪酬：2020 年之后最普通的咖啡师 5500-6000 元/月，有五险一金。比传统咖啡企业相比更高，但是比路边精品小馆子低、这些没有品牌的路边精品咖啡小馆子工资 8000 元左右，但是五险一金不是很齐全。2020 年之前最普通的咖啡师 4500 元左右，含基本工资+奖金绩效在内。2020 年做了工资普调，现在只有工资没有奖金绩效。

员工流失率：2021 年到现在人员流失率 12%，原因在于 2020 年老的人基本都走完了，现在剩下的员工都是 2020 年底新招的。原因在于 2020 年今日资本全权打理公司之后进行过一轮人员调整。

和 Manner 类似的竞品

目前市场上没有 Manner 这样 100 多家的精品咖啡店。代数学家切入的是 20-25元价格带，Seesaw 价格更高，两个都比 Manner 要高。广州有一家 paix，有 30家规模，切的是 15-20 元的价格带（和 manner 一样），但目前仅限于广州还没有开始全国化拓展。专家认为在和 Manner 同样价位做同样品质的产品没有任何技术壁垒，Manner 要做的是快速占领市场，在消费者心中建立品牌认知。

其他精品小馆扩张慢原因

咖啡业两个状态：一个是学习 manner 资本入住之后快速发展例如 seesaw、代数学家；另外一个例如商城路的 store coffee，自己做的很好不需要依靠资本发展。

目前可以下沉到几线城市

Manner 切入的是对咖啡有刚需的年轻人，目前在二线城市例如成都、南京、杭州、苏州这些城市还好。但下沉到三线城市发现那里的消费者对咖啡没有很高的需求。专家认为未来下沉到三线城市需要做消费场景的调整，例如提供社交场景，而非仅仅只是窗口店。

上海的开店天花板

星巴克在上海 800 家门店，可以以这个作为上海咖啡品牌的天花板，覆盖了写字楼、商业体、社区类。目前 Manner 主要覆盖 CBD，社区型店铺正在尝试，最终情况还要观察。上海整体咖啡店饱和量很高。2021 年全国咖啡店关店数 2.1 万家、开店数 1.8 万家，蛋糕并不是这么大。如果有好的切入点，可以把别的牌子的咖啡用户转成你的忠实用户。

各品牌商的咖啡豆质量区别

咖啡豆的质量一方面取决于原料本身，另一方面取决于烘焙深度。从原料本身来看：星巴克的豆子质量甚至高于 manner，目前云南豆最大的两个采购商一个是雀巢，另一个是星巴克。Manner 在云南有一个庄园，不是自己的，是和别人长期合作，所以 Manner 每年也可以从云南拿到固定相对品质比较好的豆子。Manner 的四种豆子里面有三种比较便宜，还有一种是苏门答腊曼特宁比较贵，所以是使用少量能够调风味的豆子加上大量平价咖啡豆来做匹配。从烘焙深度来看：星巴克用的中烘，还没有到中深烘的概念，Manner 烘焙程度相对比较高。

连锁化扩张遇到过的瓶颈？

内部管理：2020 年底 manner 定的 2021 年目标新增 200 家门店，PR 放出来的消息，2021 年 4 月份调整到目标 2021 年新增 100 家门店。原因在于内部流程精简程度不如瑞幸，Manner 的组织架构里面没有高管，所有的东西都要 CEO 审批，没有充分授权给 BD head 做开店决定。因此瑞幸当年从探店到开业只要不到 1 个月时间，但是 manner 需要 2-3 个月。目前选址要靠 12 个 BD 去选址。

IT 建设：之前的 IT 系统建设都是外包的，美团龙珠资本入驻之后要搭建线上平台，应该在今年年底之前会看到 APP 或者小程序，之前没做过会员系统的原因是没有找到好的第三方。供应链：不是太大问题，目前供应链覆盖到 500 家门店没问题。

单店模型情况

每家店单店营收不一样，有一天 2000-3000 元的门店，也有一天 2 万多的门店。以主力店型为例：平均收入 7000-8000 元/天，每月 21-24 万销售额，毛利率60%-65%，房租占 18%左右，人工 15%，7%的水电杂费，净利率在 20%-25%。初期投资包括设备+装修是 40-50 万，一般 12 个月之内要收回投资，不然的话公司不会选择开，原因在于商业地产签小店模式最长签2年合约。装修一般2500-3000 元/平方米。租金计算方法：商业地产保底租金和营业额提成取其高，一般比例是在12%-18%，最高一家门店每月房租要付8万多。租金超过2万对manner来说就是偏高了。

产品研发流程

Manner 有研发部门，由 3 个长期打咖啡师比赛的人组成，基本上常年都是冠亚军。推新的速度看心情，这 3 个人没有股权。

自带杯减 5 元占比没有线上点单的时候，销售占比是 37%，有了之后降到 29%左右。

亏损的门店占比多少

内环以里的门店都 ok，起码盈亏平衡，但是到外环以外越往外生意越差。在虹桥火车站之前有 2 个店，一个虹桥天街，另一个龙湖。虹桥天街平均 6000-7000元，龙湖仅 1000 元。

Manner 对瑞幸的分流

有几个店和瑞幸是邻居。每个店情况不一样：1）在天山 soho 边上是瑞幸，瑞幸先开，但 manner 开了之后对瑞幸没有影响，双方生意越来越好；2）在蒙自路商场，瑞幸在 1 楼，Manner 负一楼，Manner 没开之前瑞幸 1 天 1000 杯，开了之后瑞幸掉到 500 杯，Manner 的生意在 15000 元左右，即 Manner 为 1000 杯瑞幸为 500 杯。瑞幸能覆盖的是周边 3 公里的配送范围，Manner 只能覆盖周边步行 5 分钟的地方。虹桥天山区域 manner 有 3 家店，每家都是 1 万左右/天，和瑞幸放在一起不能只分析单店，要分析整个区域有多少 Manner。如果都在步行距离内消费者确实有很强动力喝 manner。Manner 至今不外送。

Manner 不外送的原因

今日资本的角度觉得外卖能提升流量和市占率，但老板觉得加上外卖扣点的话利润会变少，也有品质上的考虑。以前试过外卖的配送费是 12 元/单，Manner 承 担 6 元，消费者承担 6 元，但 Manner 的财务不接受。

精品咖啡和意式咖啡区别

精品咖啡更多指 SOE 单一产地咖啡豆，冲煮方式一般有手冲、虹吸、摩卡壶等。Manner 每年会推一些冠军产地咖啡豆产品，打底价格 98 元/杯。意式咖啡很难称之为精品，一般都是通过咖啡机打出来的，例如拿铁、美式等，Manner 其实现在主要卖的是也是这些，但早期今日资本没有入驻的时候都是用手冲冲煮方式，早期业内人士对 Manner 评价挺高。同样是清咖，如果是咖啡重度消耗者能喝出单一产地咖啡豆和美式的区别，但不是重度的尝不出来。

Manner 和瑞幸的竞争

标准化程度：瑞幸的标准化程度大于 Manner，体现在瑞幸设备用的是星巴克全自动机器，人员操作空间小，犯错几率更小。星巴克 2000 年刚进中国的时候用的是半自动咖啡机，一直到 2008 年店数到一定规模后意识到不能再用半自动咖啡机，因为出错率高，公司对人员的培训成本也高。

产品品质：半自动咖啡机和全自动咖啡机在产品品质上有区别，市场上绝大多数全自动咖啡机粉量局限在 18g 上不去，有技术上的难点。但另一方面看市面上现在出来一批 10-20 多万的全自动咖啡机能达到更多粉量，未来技术会越来越成熟。未来品质上瑞幸可能会改善，现在产品上也在做 SOE，但现在没有消费者把瑞幸定义为精品咖啡，真正对咖啡品质有追求的还是选择 Manner。未来Manner 也会用全自动咖啡机，但前提要靠谱，10 多万的咖啡机和 3 万的咖啡机相比稳定性也更高，目前星巴克机器的粉量和稳定度达不到 manner 要求。此外瑞幸自己的咖啡供应链，用的是第三方代工，而 Manner 的烘焙工厂是自己的。

产品成本结构

一杯零售价 15 元的 24g 粉咖啡：24g 粉成本 1 元多、牛奶成本 2.75 元、包材成本 1 元（包括杯子、盖子、纸巾、搅拌棒）。从 200 家增加到 1000 家后，包材差不多能砍半。Manner 豆子烘的深所以牛奶需要更甜的口味。燕麦奶的采购价格：普通连锁店 18 元、Manner 是 12.5 元，星巴克不到 10 元。

Manner 和星巴克的竞争

要从场景角度出发，Manner 以外带式咖啡为主，买一杯回到办公室喝，星巴克有社交场景。如果在需要社交的场景下，Manner 开到星巴克旁边对星巴克杯数影响不大。但例如金茂一楼的星巴克，Manner 开了之后把星巴克弄关门重新装修做外带店。