GUCCI中国市场营销策略研究 |
您所在的位置:网站首页 › Gucci商城 › GUCCI中国市场营销策略研究 |
GUCCI中国市场营销策略研究
写文章小能手
•
文章来源未知
•
2021年8月26日 上午4:55
•
工商管理
随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展,人们开始使用越来越多的奢侈品,有能力消费的顾客也越来越多,迎合市场需求的奢侈品行业高速发展,区别于传统奢侈品行业的依靠全手工、高层次、小范围传播的限制发展条件,也和普通日常消费品行业不同,这是不可缺少 摘 要随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展,人们开始使用越来越多的奢侈品,有能力消费的顾客也越来越多,迎合市场需求的奢侈品行业高速发展,区别于传统奢侈品行业的依靠全手工、高层次、小范围传播的限制发展条件,也和普通日常消费品行业不同,这是不可缺少的现代商业大众化、个性化产物。 中国消费者的消费意识、消费水平都是随着经济、生活水平的提高不断增长的,海外奢侈品品牌也不会停下全球布局的步伐,可以说,当前的中国市场已经成为众多奢侈品牌的角逐之地。 结合国内外对奢侈品的相关发展研究和市场营销学等文献及研究结果,对GUCCI中国市场发展概况、GUCCI中国市场营销现状进行了梳理。其中应用了PEST分析法和SWOT分析法对GUCCI中国市场营销宏观、微观环境进行分析,之后再通过STP市场分析,4P理论对GUCCI中国市场的营销策略进行针对性解读,找出问题并提出自己的改善措施,最后结合未来发展形势,提出展望,塑造经典。 关键词:奢侈品;市场营销;营销策略;策略分析 第一章绪论 1.1研究背景 随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展,人们开始使用越来越多的奢侈品,有能力消费的顾客也越来越多,中国市场成为众多奢侈品牌的角逐之地。因为从各种数据来看,中国市场的利润占比越来越高,已经成为了中坚力量。 例如著名的贝恩公司,作为行业顶尖数据分析公司,在和Fondazione Altagamma联合发布的奢侈品行业分析报告中就有数据明确指出,2019年中国消费者占据了全球消费总额的百分之三十五,这个数据相对于前年整整上升了2%。所以,把握好中国市场就能站得先机。 1.2研究意义 整个奢侈品行业都在快速布局中国市场,投入的资金、时间、精力一年比一年多,GUCCI作为行业中的佼佼者,必然要把握先机,必需选择有效的营销策略以吸引更多的中高端消费者,成为GUCCI未来在中国市场应急切解决的问题。因此我选择了从GUCCI的市场营销切入,采用4P营销为主要研究理论,SWOT和PEST为辅助工具来对GUCCI的中国市场营销策略进行研究和分析,提出针对产品、价格、渠道、促销四个方面的全方位保障措施,提高GUCCI中国市场竞争力,吸引更多的客户群体,同时对我国的相关企业营销发展树立范本作用,能起到一定的借鉴意义。 1.3国内外研究现状 目前的学术界主要是对概念、消费市场、营销模式等奢侈品细分类目进行亚久,真正落实到企业方面的实际运营模式、营销对策的比较少。 1.3.1国外研究现状 国外对于奢侈品研究来自一个社会学家偶然的发现,当时正值欧洲资本主义形成时期,相对于以往来说,工业水平大幅度提高,而究其原因竟然是贵族们对奢侈品的需求促进,学术界逐渐开始讨论这两者间的联系。1899年,第一次有人对奢侈品下定义,肯定了奢侈品在社会经济上的价值,有利于活页进出口贸易、体现一个城市的繁荣。后来学术界为不同市场的不同奢侈品如何发展,品牌如何扩大影响力提出了很多管理学、市场营销的建设性思考,催生了众多有关奢侈品的研究。 像Price Sean[1]所著的《Marketing Is Not a Luxury-Marketing Is a Necessity》通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业,证明了供应链管理的关键在于奢侈品的产品、品牌和零售渠道。奢侈品行业管理的研究如Bruno Godey,Aikaterini Manthiou和Daniele Pederzoli等7人的《Social media marketing efforts of luxury brands:Influence on brand equity and consumer behavior》[2]则论述了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。 1.3.2国内研究现状 当代奢侈品消费受政策、经济、文化等各种因素影响,始于上世纪九十年代。徐吉和侯玲[3]探究奢侈品消费群体分类分析,认为奢侈品消费是一种分群体的阶层购买行为。吴健安和聂元昆的《市场营销学(第六版)》[4]作为一本基础教材,可以让我们清楚地了解市场如何为企业有效的运作市场提供策略支持,为国家提出有利于市场经济发展的政策策略提供建议。闫馨的《基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究》[5]主要是从心理学以及经济学效用论的角度分析奢侈品市场的成因,进而以此为依据来划分奢侈品市场,从而为网络营销推广提供理论基础和指导。李秦佑《探究品牌定位在市场营销战略中的地位》[6]从市场环境下各种品牌的盈利模式出发,提出针对不同市场的定位有利于品牌持续发展,并给出了相应的营销创新策略。 总的来说中国的奢侈品消费正处于一个上升期,无论是从几十年的国民财富积累还是从社会消费水准稳步提升来说,当前这个时侯正是奢侈品品牌应该好好挖掘中国市场的绝佳时间点。 1.4研究内容 第一章,绪论。介绍研究背景和意义,对国内外的相关研究成果总结评述,简要说明主要研究内容和方法; 第二章,相关理论概述。首先从奢侈品的概念进行描述,从营销策略引入着手,然后来阐述相关理论,即4P理论、PEST分析法、SWOT分析法; 第三章,通过企业简介、发展历程、内部和外部对GUCCI的现状进行分析; 第四章,GUCCI中国市场营销策略分析。通过对核心市场的分析,归纳总结出各种策略; 第五章,GUCCI中国市场营销策略优化建议。针对第四章的每一个策略,提出对应优化策略; 第六章,结论。总结,分析不足及展望。 1.5研究方法 由于GUCCI品牌的特殊性,本文的研究主要采用了文献检索和比较分析两种方法: 第一种——文献检索。一方面,从本文研究的GUCCI中国市场来说,必须先阅读大量的GUCCI中国市场资料,站在前人的文献成果上,才能总结出当前该议题在学术界的研究进展,找出以前GUCCI中国市场相关研究的不足,也避免了研究工作的重复。另一方面,由于无法去到GUCCI中国公司进行实地调查研究,也只能借助文献检索,对GUCCI中国市场的各种资料进行分析和总结。 第二种——比较分析。通过对GUCCI奢侈品在中国市场的营销管理目标、营销环境、品牌规划和营销策略等几个方面进行比较分析,进行归纳总结,找出GUCCI中国市场当前营销策略方面的不足之处,进而根据不足提出针对性的对策。 第二章相关理论概述 2.1基本概念 2.1.1奢侈品 奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称非生活必需品。由于品牌背后的历史才铸就了奢侈品的形象,奠定了奢侈品的基因,而且保持自己产品的稀缺性和独特性也提高了很多品牌的定位,从工艺上来说,一般是品质卓越、做工精细华美,也体现了一种工匠精神、一种独特境界。 2.1.2营销策略 市场营销的核心工作是产品创新。企业在把握完整产品的概念基础上,为产品创新提供组织上的保障,而市场营销策略就是——企业对能够实现自己营销目标的各种可控因素的组合和运用的方法。 营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。 2.2相关理论 2.2.1 4P理论 4P是指——产品(product)、价格(price)、渠道(place)以及促销推广(promotion)4大营销组合策略。其中产品是一切的核心,是为了满足消费者需求诞生的。很多时候,当产品销量不好的时候,加大广告推广力度是本末倒置,要先改进产品适应市场才是核心策略;而价格是供求决定的,但也会受到很多外在因素的影响,例如店铺选址、店铺内的货品摆放,整体的购物环境等等都可能对一件商品的价格产生影响;渠道和促销推广都是针对客户群体,需要灵活变动。 2.2.2 PEST分析法 PEST分析是指宏观环境的分析,又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,像是奢侈品行业内,一般都会以国家、整体城市消费水平,品牌定位,受众群体,交通便捷度等等因素来进行分析,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 2.2.3 SWOT分析法 SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。在我们进行编制计划的时候,这是首要步骤,它能够迅速地帮助市场营销人员找准目标,集中精力,一针见血地指出关键其中SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是衡量产生于公司内部的内在要素,机会与威胁则是衡量公司的外在要素。 一般来说就是,把与企业密切相关的内部优势、劣势和外部的机会、威胁,通过调查和分析罗列出来,然后依照矩阵形式排列,把各种要素匹配起来加以系统分析,得出一些结论,而这些结论往往具有一定的科学性。 第三章GUCCI中国市场发展概况及营销环境分析 3.1 GUCCI中国市场发展概况 3.1.1 GUCCI企业简介 GUCCI是全球顶尖奢侈品品牌之一,1921年于佛罗伦萨创建,精湛的意大利手工制品直到今天都是举世闻名的。GUCCI母公司为Kering Group,开云集团作为意大利最大的时装公司,在时装界也颇具影响力,倡导的精致生活、品味人生、运动及生活方式都是旗下各种品牌的代名词。而GUCCI作为最被看重的品牌,拥有着高雅,作风奢华的高端男性气质,是身份与财富的象征,深受上流社会宠爱。 2006年3月8日在上海市工商局登记成立了古驰(中国)贸易有限公司,标志着GUCCI正式进入中国市场。其中法定代表人为MERINDA YEUNG,业务囊括了从设计、选料、制造生产、销售高档时尚产品一条龙的业务。产品从小的钟表、领带到大的手包、行李箱包、时装、鞋袜,再到用的护肤产品、化妆制品以及香水、小家居应有尽有。在中国市场,GUCCI除了直辖店铺外,还有各种特许店铺、免税店、百货商场等专卖店。 3.1.2GUCCI中国市场发展历程 GUCCI于1996年进入中国;2005年在上海商城开第一家旗舰店。2010年前陆续开了20余家专卖店,2012年更是达到了55家,但随后几年因为十二五的政策,税率增加,业绩一度下滑,2014年后新的设计总监开创了新的复古风向,这才重新复苏了中国市场。[8] 但2017-2020年,GUCCI业绩持续下滑,实体店销量逐渐走低。 3.1.3GUCCI中国市场营销现状 且开云集团2019年的年度财报显示,GUCCI的销售额相较于同期2018年的百分之三十五的增速来说,仅仅23.74亿欧元的销售额,增速还不到一半,并且每个季度都出现了业绩增速放缓的现象。 贝恩公司最新研究显示,2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)增长4%(按恒定汇率计算),达1.3万亿欧元。作为全球奢侈品行业的主要增长引擎,中国内地奢侈品市场整体销售额在2019年增长了26%,达300亿欧元。与此同时,中国奢侈品市场占全球消费份额的32%,超过了美国的22%和欧洲的18%,是全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预计,到2025年,中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约45%。[9] 3.2GUCCI中国市场营销宏观环境PEST分析 3.2.1政治环境分析 中央印发的《奢侈品行业发展十三五规划》表明中国的产业结构向中高端升级,传统行业和新兴行业均有望受益。由于产品供给与消费需求不匹配逐步取代内需不足成为制约国民经济发展的首要问题,奢侈品市场迎来新的发展空间。目前中国的内需进一步释放,具有很强的消费潜力,需要我们进行挖掘,尤其是农村消费潜力及电商代表的线上消费。另一方面,由于环保标准趋严,奢侈品行业内的竞争也越发激烈。 3.2.2经济环境分析 自改革开放以来,我国经济飞速发展,但现阶段随着过去几年里香港抗议活动、中国经济增速逐渐放缓,中国的宏观经济发生了一些转变。特别是在地缘政治格局下,居民的消费水平逐步提高,但消费地区却越来越集中于大陆地区,像是香港、澳门等以往的购物天堂并没有以前的消费增速。所以越来越多的同行业竞争品牌都开始争夺中国市场,GUCCI中国市场面临越来越激烈的环境。 以数据显示,奢侈品品牌在电子商务的影响下,整体消费增速猛涨。2015年时,中国的线上奢侈品消费占比为百分之六,2016年时这个数据就达到了百分之九,在这一年里,增速达到了百分之二十。从线上线下的对比数据来看,奢侈品线上销售增长的数据甚至达到了百分之四十三,远远超过线下奢侈品品牌自己的实体店铺销售增幅百分之十九。但到了2018年,这个增速放缓,2019年持续低迷,因此品牌需要重新定位,立足长远发展。 3.2.3社会环境分析 随着我国国际地位的不断上升,对外贸易的高速增长,各国的经济文化交流次数越来越多,我国国民的消费观念也逐渐转变。物质生活需求越来越高,在人口最多的二线城市消费者比重分别为9.70%和8.40%,均远高于其他城市,累计比重达17.1%。其他位列Top10新一线和二线城市奢侈品消费者占全国奢侈品消费者比重均低于4%。[10] 3.2.4技术环境分析 中国的互联网时代到来之后,国民收入水平不断攀升,现已到达8000美金,电子商务在20年的时间里面,飞速发展,奢侈品品牌搭上这辆高速快车之后,年均交易额增速始终维持在百分之四十五左右,是一个非常可观的数字,也是总体奢侈品产品消费增速的3倍。从另一个角度来说,奢侈品的品牌商家能够给到奢侈品电商更为优惠的价格,渠道的透明度、便捷度也省去了部分广告成本和中间环节,大大提高了整体利润,电商的技术实力越强,在正品保证方面也越有优势。 3.3 GUCCI中国市场营销微观环境SWOT分析 3.3.1优势分析 第一,GUCCI品牌具有十足的名人效应,众多影星、艺人、歌唱家都被拍摄到使用GUCCI的手包,同时经常和顶尖艺术家举办联名展览,既提升了GUCCI的品牌知名度又提升了品牌价值。 第二,进入中国市场较早,设计色彩斑斓,浪漫唯美,辨识度又强,是性冷淡风时尚圈里的一股清流,因此拥有了一批忠实顾客,零售店颇具规模。 第三,产品做工精致、品质高,并且通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合,新的产品设计制造的工艺难度大大提升,提高了产品的辨识度。 3.3.2弱势分析 另一方面,配件款式太多、太平均、提价迅速过快。尽管原因是因为包括技术、创意等各项成本的价格上调,但仍旧对部分顾客造成了影响。例如同款包包,在19年2月份时为16900元,仅仅到同年4月份售价就提高到18699元,顾客难以接受。 3.3.3机会分析 第一,抓住年轻人,中国20——39岁的年轻消费群体,对奢侈品的需求逐步扩大。而年龄较长的中老年人则对奢侈品没有表现出浓厚兴趣。 第二,预计会向定制与珠宝等高端领域靠拢。以往的高级定制大多出自法国,欧洲、中东地区的王室、贵族多为客户,中国市场特殊,但富豪并不少,针对这一层次的客户,可以开辟一个新的市场。 3.3.4威胁分析 越来越多的小众奢侈品牌例如YSL、BottegaVeneta、Balenciaga出现,吸引了一大批年轻用户的目光,因为它们更注重包装宣传,迎合年轻人的喜好。 而同等级别的LV更加善于利用品牌效应,单一产品向多种产品延伸善于利用网站。Hermes巧妙地运用饥饿营销——限量版吊足胃口;Prada则是将周围环境统筹考虑,打造顶级体验。![]() ![]() 1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“文章版权申述”(推荐),也可以打举报电话:18735597641(电话支持时间:9:00-18:30)。 2、网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。 3、本站所有内容均由合作方或网友投稿,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务。 原创文章,作者:写文章小能手,如若转载,请注明出处:https://www.sbvv.cn/chachong/13717.html, 赞 (4)![]() |
今日新闻 |
推荐新闻 |
CopyRight 2018-2019 办公设备维修网 版权所有 豫ICP备15022753号-3 |