阅读时间：2020.01.08

阅读内容：菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》第八章

市场营销第八章

产品、服务和品牌：构建顾客价值

1.引例：

ESPN的例子，显示了ESPN对用户对不同产品的使用场景的精细划分和精准把握，从用户的需求出发，去针对性地提供自己的产品和服务，把握了顾客的核心需求。

2.产品的三个层次

产品的层次之中，最核心的层次就是核心顾客价值，要明白顾客真正购买的是什么，也就是要首先确定顾客所追求的旨在解决问题的和心理和或服务。

如果最开始就能够深入挖掘透彻顾客的真正需求，就能够在很大程度上避免“市场营销近视综合症“

买钻头的顾客真正需要的是钻头吗？不，他需要的是一个洞，一个用于连接的空间。

买唇膏的顾客需要的是唇膏的色彩吗？不，她需要的是容貌的美化。

买ipad是为了购买平板电脑吗？不，购买的是娱乐、自我表达、效率以及与亲朋好友的关系，是面向世界的个人的移动窗口。

从顾客真正的需求的角度去分析问题，就能够更加清晰地看到产品的发展方向和真正所需要、真正应该改善的功能。

这也是作为一个产品经理而言的必要的素质。

3.产品和服务的分类

产品和服务可以分为两大类——消费品和产业用品

消费品与产业用品的区别不在于产品本身，而在于被购买的目的和使用用途。

而消费品也可以根据购买频次、需求刚性、需求程度、需求特点（个性化程度、兴趣程度）等划分为四个类型，每一种类型，都应该制定不同的营销策略。

4.质量

质量的狭义的最低层次的定义应该就是没有缺陷。但是以顾客为中心的公司和企业，应该时刻以顾客价值和顾客体验为标准去定义产品的质量。

顾客的满意程度是质量的试金石和评价标准。

5.服务的四大特点

由于服务的这四个特点，需要市场营销者在服务时采取一些与传统营销方式不同的营销方法；为了让服务有效、优质的进行，企业不仅需要关注顾客，也需要关注员工，创造顾客和服务人员的良好互动机制，保证这一机制实施的，就是“服务——利润链”，它是一种将企业利润与员工和顾客的满意度联系捆绑的情感——利益链条，核心是建立一种在服务质量、顾客满意和员工激励之间的正反馈机制。

6.品牌战略

强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。构成品牌权益的基本资产是顾客权益——品牌所创造的顾客关系的价值。强势品牌非常重要，但是它真正代表的是可盈利的忠诚顾客。营销的正确焦点应当是运用品牌管理作为主要的营销工具，来建立顾客资产。企业应当把自己视为顾客的组合，而不是产品的组合。

本章的企业品牌、产品品牌的开发战略，对于建立个人品牌也有很大的启发和指导作用。

（1）个人品牌应该是营销自己的主要工具，用来建立顾客资产，和自己的顾客、用户建立牢固的有价值的情感关系，个人不能脱离自己的用户和受众，而应该始终把自己作为用户的一部分，重视与顾客的关系。

（2）个人对自己的品牌开发，也可以遵循企业的品牌开发战略。

产品线延伸：你已有的产品中，哪些可以继续细分，应用到新的样式？

品牌延伸：你在你的品牌之后，还能推出哪些新的产品？

多品牌：在同一个产品类别中，你能否引入新的品牌？

新品牌：你现有的品牌的影响力是否在衰减？如果是，需不需要引入新的品牌？

但个人能够提供的产品类别往往是有限的，差异不大的，这方面的限制可能会导致企业的品牌开发战略不能完全地应用于个人品牌的开发之中，范围要适当缩小。

（3）个人品牌管理

个人品牌管理与企业品牌管理互通的，首先是持续与顾客沟通品牌定位。

与铁粉、与读者、与观众时刻进行沟通，看一看顾客对自己的看法是如何的，看一看自己提供的内容是否保持了清晰的定位，分析自己在顾客心中是否确立了一个清晰而明确的人物形象。

其次，个人品牌需要定期重新审视自己的品牌的优势劣势。

在这一方面，可以采用SWOT分析，对个人的优势、劣势、机会、威胁进行重新分析。