文 / 手游那点事 恶魔摸摸猫、Ben

每当我们提起4399的时候，第一时间想起来的可能会是小游戏、页游、门户网站等印象标签。

但你可能不知道，他们从2013年便开始布局海外市场，如今已经在日韩等地区成功扎根下来，坐拥数个爆款产品。

据data.ai的显示，4399连续入围了2019-2022共四年的年度中国厂商出海收入30强。特别在去年，他们发行的两款产品《秘境传说：神木遗迹》和《核芯：利希特》（以下简称秘境和核芯）都取得了相当亮眼的成绩。

前者去年上线日本、港澳台地区之后，稳定在iOS畅销榜TOP40之内。而且据Sensor Tower统计，游戏上线仅半年，海外收入便超过了1亿美元；

（以台湾地区市场的榜单成绩为例）

后者《核芯：利希特》上线之后，接连登顶了港澳台三个地区iOS免费榜，闯进了两个地区的畅销榜Top10。

（去年上线之初，游戏成功霸榜4天）

凭借着独特的美术风格以及高质量的剧情演出，游戏获得了Google所颁发的“年度最佳剧情游戏”与“年度最佳平板游戏”奖项。

可以说，随着《秘境》《核芯》等产品的出现，或许这背后反映的是4399现在越来越成熟的全球发行体系，以及对海外地区用户的深刻洞察能力。

那么，面对不同品类的产品，4399在海外是如何做发行？而面对复杂多变的全球用户，特别是韩国、港澳台地区，他们又积累了哪些认知与理解？

更进一步说，4399目前海外团队规模如何？他们在出海领域的方向与策略又是什么？未来会有哪些计划安排？

带着这些疑问，由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到4399的海外发行总监Simon，向他探讨了4399面对出海市场的方法论。

01 谈产品：海外月流水超两亿，但可惜仍未达预期

手游那点事：去年业内对你们最关注的便是《秘境》与《核芯》这两款产品，它们目前在海外的成绩表现是怎样的？

Simon：《秘境》游戏最高月流水超过2亿，目前是接近1亿，市场表现比较稳定。但整体上看，没能达到预期，在韩国、欧美等市场表现可以更好一些。

手游那点事：但在外界看来，游戏的表现还挺好的？

Simon：事实上，像日本、港台、韩国等海外市场，人口基数小，持续运营是比较难的。所以，市面上大多数新品表现趋于一波流。

在我们内部看来，一波流的产品还不算成功。在韩国地区，我们还是倾向于《秘境》能够持续更久的时间，就像《奇迹之剑》一样，长时间地维持在榜单上，可惜最终的结果，没有做到。

（2022年7月，韩国Google Play畅销榜TOP5中4399占两席）

手游那点事：它是你们比较熟悉的MMO品类，采取了什么样的发行策略？

Simon：主要有两点。一是对于这款产品，我们倾向于打造小服生态的MMO，所以在定版本计划的时候，我们划分了欧美、港澳台、日本、韩国、东南亚五个版本进行发行，保证每个地区有比较深度的本地化。

二是面对不同的市场，采用了不同的宣发策略。例如，在日本、韩国和港澳台，主要是以大势感、包场式的宣发活动，然后在欧美、东南亚，我们会把更多的预算放在线上买量这一块。

手游那点事：那在你看来，有哪些部分是做得比较好的？

Simon：我觉得主要是游戏内商业化以及本地化的一些调整。因为每个地区用户的付费习惯，付费深度，以及付费能力都有所不同，所以我们投放的节奏也会不一样。

比如说，在东南亚，他们用户的付费能力相对较弱，那么我们就会主要推一些破冰、以及高性价比的活动，将很多资源下发给玩家；

而在日本、韩国、港澳台等地区，用户付费能力和付费意愿比较强，所以我们除了礼包之外，还投放了大量的抽奖类型的活动，去提高他们的付费深度。

手游那点事：我比较好奇的是韩国，该地区的MMO用户基数很大，竞争也很激烈。面对这种情况，你们是怎么应对的？

Simon：我觉得韩国MMO可以分成两类：第一，是韩国本地厂商做的“韩式味道”MMO，整体品质非常精美，制作投入也很大，主打的是重度大服体验，玩家需要花大量的时间去消耗游戏内的玩法内容。

第二类，则是中国厂商出海韩国的MMO产品，更偏向于是小服生态，主打放置玩法，相对不肝不氪，玩家的体验也更集中在数值膨胀的爽快感上。

而我们产品的思路倾向于第二类。首先，玩法形态方面，4399的很多产品都是竖版，让玩家可以随时随地都能玩，减轻操作负担；

（还能自由地切换操作形式，适应不同的场景）

另外在韩国，我们会非常注重长线的运营，每个版本更新我们会考虑做一些营销或者IP联动，也会同步搭配谷歌商店的活动卡露出节奏拉回流跟拉收。因为韩国人口基数有限，不做这些，持续的新增量级很快就会到顶。

其次，则是在题材画风这块做一些差异化。例如说《秘境》，虽然整体画风看起来是日韩Q版，但实际上与常规的又不太一样，个人认为它市场的辨识度还是挺高的。

手游那点事：具体有哪些区别？

Simon：常规的日韩Q版造型会更加偏向简洁刻画或者用夸张化造型，但是我们会注重于更多人物造型上细节，突出原始部落狩猎风格，更偏向于RPG写实形式；

头身比方面，我们也没有采用常见的偏Q身形，会偏向于少年的五头身比例；画风上整体采用题材契合的更为夏日、明亮、轻度的色彩搭配，整体表现的感觉就会跟常见的日韩Q版有较大差异化。

手游那点事：在宣发方面，《秘境》又是怎么做的？

Simon：以前我们在韩国发行《奇迹之剑》时，主要还是找很多的代言人，把线下户外广告，线上TVC等拉满，做大范围的推广与曝光。

（《奇迹之剑》发行时，找了韩国人气男星苏志燮俄罗斯人气女模Angelina Danilova为代言人）

但《秘境》，我们更多会把预算聚焦在KOL上，投放了很多他们的试玩视频。因为，现阶段我们觉得游戏广告形式太多了，用户对于传统买量广告的感知度在下降，他们可能会更容易接受来自KOL的安利，因为这个也更贴合他们实际体验游戏的场景。

手游那点事：这种做法有什么样的好处？

Simon：一方面我们可以将KOL试玩视频做二次剪辑，应用到买量上，然后便能比较直观地判断某位KOL素材的买量效果，提高效率。

另一方面能带来更多的搜索和自然量，比如，在韩国我们请了很多主播每天玩游戏，一个月下来，通过后台数据分析，了解到哪些主播带来的新增比较多；而又有哪些是付费能力比较强的，从而针对性地做出调整。

手游那点事：游戏最终的曝光效果如何？

Simon：最终效果挺好的，《秘境》首月的用户新增比之前发行的《奇迹之剑》要高。

当然，这里需要强调的是，要结合游戏去进行KOL的筛选。例如，产品的目标用户比较硬核的，多找游戏垂类的KOL；但假如产品想要抓女性乃至泛用户的话，KOL的选择就可以更泛一些

目前我们尝试下来，回报率比较高的还是游戏类的大KOL。所以，我们往往会挑选一个头部的大KOL，再去搭配非常多的小KOL，最终形成一个宣发矩阵，促进产品做更大范围的曝光。

手游那点事：接下来再聊聊《核芯》，它可以说是4399的第一款二次元卡牌产品，为什么会选择先上线海外？

Simon：主要原因是因为版号。

产品需要有一个比较成熟的市场去配合研发做调优，然后当时觉得港澳台出海的成本最低，也最贴合大陆的用户属性，所以就先选择上线，后续游戏又登陆了新马市场。

（游戏公测当天的榜单数据）

总的来说，整体留存表现不错，但在商业化方面还是不及我们的预期。

手游那点事：主要原因是什么？

Simon：一方面是因为研发和发行团队都是第一次做二次元产品，对于用户的情绪，心理、想法等了解得不够充分，没有很好地实现他们的诉求；另一方面，难以持续地保持高品质内容的更新，导致游戏有很长的长草期，让流水掉了很多。

手游那点事：现在会不会有想到比较好的方法，去应对二次元产品长草期的问题？

Simon：我觉得难度挺大的，更多的需要通过社区，内容去发力，引导用户做UGC的产出。当然产品本质质量要接的住。

手游那点事：说回发行。当时你们制定的宣发思路是怎么样的？

Simon：主要预算是花在素材内容上，做了大量贴合游戏世界观，画风精美的平面素材；同时，还与声优联动，制作一些关于角色立绘、剧情发展等PV视频，综合进行投放。

在这过程中，我们非常强调游戏的世界观与剧情，这也是产品的核心竞争力之一。

例如在游戏首曝时，我们会突出传递未来技术、永生科技，异族入侵等故事标签；并且还会在FB、VC等论坛建立剧情讨论区，邀请头部的玩家参与其中，引导他们去探讨游戏的剧情走向，最终收获了不少关注度与讨论度。

或许也正因如此，《核芯》有幸拿到了Google颁发的台湾地区“年度最佳剧情游戏”奖项。

手游那点事：之前你说的KOL打法，放在二次元产品上面适用吗？

Simon：也是有效的。

但二次元产品选择KOL的标准会更严格一些，前期基本还是需要他们都要自带核心二次元的属性。

手游那点事：现在4399还有储备新的二次元卡牌产品吗？

Simon：我们有在尝试，但是还没有到大规模推广的阶段，主要是因为现在市面上的二次元产品越来越多，竞争非常激烈。而前面提到的“内容更新”与“用户情绪”两个问题，还没有得到有效解决。

还是希望努力将产品优化得更好，在达到我们预期的同时，也能赢得外部的认可。

02 谈市场：东南亚难度最大，日本买量成本最高

手游那点事：很好奇，假如排序的话，4399最熟悉的海外地区市场会是哪三个？

Simon：最熟悉的，可能就是我们出海最早的地区，港澳台、韩国跟东南亚。

手游那点事：先聊一聊港澳台，在你看来这个地区的用户有哪些特点？

Simon：他们整体会偏年轻化，比较爱社交，也喜欢追逐潮流与热点，并且该地区女性用户的占比会更加高一些。

例如，我们在发一款MMO产品时，会适当增加游戏内社交玩法的比重，诸如结婚、师徒等等。然后，日常资源的产出也会提高，将玩法体验做得比较轻松，迎合当地年轻用户的喜好。

手游那点事：韩国市场的用户呢？

Simon：韩国是一个非常成熟的游戏市场，所以用户的整体年龄偏大。而且他们的付费意愿非常强，喜欢竞争。所以，我们在发韩国产品时会将核心资源做得更加稀缺，强调游戏生态氛围的竞争性。

还有一点值得注意的是，韩国用户对于服务的要求是非常非常高的。如果有一点做不好的地方，很容易引起他们的投诉或者上访。

手游那点事：4399在韩国可以说是站稳了脚跟，也成功发行了几个爆款产品，你觉得背后的原因是什么？

Simon：原因主要是积累与沉淀吧。

我们发了很多产品，这过程中积累了一大批用户数据，包括他们喜欢的活动类型、行为特征、付费分层、甚至是各个付费阶段用户的参比，这些数据能帮助我们更好地去做本地化以及营销投放。

（《奇迹之剑》在韩国的收入）

手游那点事：说到营销，我有观察到你们往往会尝试一些整活、鬼畜的活动形式，它们有什么样的好处？

Simon：我们第一次尝试这种方式，是在《奇迹之剑》IP一周年的时候，当时遇到了一个很大的问题，就是买量买不动了，客单价非常高，所以需要找新的增量方式。

在经过用户调研之后，我们发现韩国35岁以上男性用户，他们非常喜欢一种叫“韩国演歌”的演出形式。

于是，就邀请了当时韩国流行综艺《Mr.Trot》的第二名——朴永卓，跟他一起做了个很洗脑、欢快，看起来很鬼畜的游戏视频。

最终，视频播放量非常高，也吸引了很多泛用户的关注，让游戏整体的买量单价下降了非常多。所以，之后我们就一直坚持去做这部分内容。

手游那点事：这种方式每次都能取得很好的效果吗？

Simon：不会，有时候效果也挺一般的，还是取决于内容的质量，它能不能引发用户的共鸣。

所以一般是我制定一个方向，交给韩国当地同事去落地，他们会更理解当地用户的心理与需求，比如说一些韩式幽默，其实我很难感受到的，但是韩国人看到就会觉得非常好笑。

手游那点事：聊聊东南亚。你会怎么看待这个市场？

Simon：东南亚用户比较像5年前的国内市场。当然，整体的付费水平会更弱一些，他们注重社交，喜欢在媒体上表达，也更偏好外观性的内容

但我们理解之中，东南亚的发行难度还是比较大的。

手游那点事：为什么？

Simon：因为东南亚六国每个国家用户的偏好差异比较大。

如果只做单一市场，例如泰国服，越南服等，用户盘子很难做大，特别是持续运营上的增量，总体流水收益也不高；但如果全地区通服的话，又很难兼顾每个地区受众的偏好。

所以很考验发行团队的本地化能力，要投入的人手和精力也会更多，你也需要为每个国家专门配语言相关的同事。

手游那点事：除了前面三个之外，我还比较好奇你对于日本市场的看法。

Simon：我个人觉得日本用户比较慢热，短期的爆发性付费能力其实没有那么强，但他们的留存数据相对其他市场又会更好一些。

因此，在发行时，需要对游戏内的资源进行调整，前期商业化投放需要更加克制一点，需要有一个过程去慢慢建立一些信任，这个地区也比较长线，不倾向于一开始就直接投放很夸张的商业化活动。

还有一点，可能跟其他人看法不一样。很多人会觉得日本用户不爱社交，也不爱竞争，但从实际发行经验来看，他们还是能接受一定程度的社交跟竞争，主要还是看游戏怎么去引导。

总的来说，日本市场还是挺难做的，特别是买量成本太高了。

手游那点事：面对买量成本高的情况，现在有一些厂商会尝试做线下广告，你觉得这是个好方法吗？

Simon：我们在日本做的线下广告比较少，主要是觉得日本的人口比较分散，而且很多线下广告版位、格式都是固定的，留给游戏厂商自由发挥的空间小。所以评估下来，觉得它不是一个性价比特别高的推广方式。

我们更倾向做一些类似于事件营销的活动。以港澳台地区发行的《摩尔庄园》为例子，我们邀请了很多素人、工作人员，然后套着摩尔的玩偶，投放在各个地铁站、商圈，成功在网上引起了用户的讨论。

我觉得不能只是把线下作为广告位这么简单，要当成一个事件营销去统筹。换而言之，在日本我觉得做漫展会比做常规的线下广告更好，因为可以策划很多东西，自由的发挥空间非常大。

手游那点事：在出海的过程中，谷歌怎么帮助你们更好地了解海外市场？

Simon：谷歌给了我们非常大的帮助。

过程中我们也和谷歌广告和商务团队进行了多次workshop，帮助我们制定进入新市场的策略跟前期用户调研。

一个是谷歌广告，它能给到一些地区市场的洞察数据，配合制定更有效的买量策略，而且也能辅助调优我们的产品；另一个是谷歌商店，它给到产品各个版位展示，可以明显地提升游戏的曝光量，吸引用户的关注。

03 谈团队：逻辑思维决定发行能力的天花板

手游那点事：最后一部分聊聊团队方面。4399现在海外业务团队的发展状况如何？

Simon：团队人数接近150人，主要包括市场投放、市场设计、游戏运营、客服等。

手游那点事：接下来你们海外市场布局的方向是什么？

Simon：品类方面，现阶段主要产品储备集中在RPG跟SLG上，也有在看其他品类，包括卡牌、合成、肉鸽等等，以及我们内部团队也有在做一些品类融合的游戏。

市场方面，今年想要通过我们的SLG产品比如《文明与征服》，去开拓欧美、中东等市场。其实，过去我们也有一定的积累，但还是希望能更进一步。

手游那点事：4399做出海已经超过十年了。在你看来，一家公司要做海外发行业务，最重要的能力是什么？

Simon：逻辑思维能力吧，它决定发行团队的天花板在哪里。

举个例子，我现在很怕团队人跟我说，竞品做了哪些营销活动，看去效果挺好的，我们要不要也去做。还是需要更深入的思考，别人为什么这么去做？它符不符合产品的调性？实际的效果具体是怎么样的？

我觉得小到每个人，大到一个团队，都需要有一套属于自己的方法论，需要有辩证的思维。

在刚出海的时候，我们学习竞品，这个阶段团队的进步会非常快，因为是拿“现成”的。但到团队的进步会越来越慢，并且由于市场的高速变化，甚至会出现退步的情况。

手游那点事：做发行这么多年，你最大的感受是什么？

Simon：选择是大于努力的，很多个决策点，可能走错一步，成绩就天差地别。比如到某一个阶段，可能有很多人会跟你说回本太低了，投入太高了，应该再缩减一下；或者说，现在数据比较好，要加大投入。

事实上，它不是一个简单的减预算或加预算的事情，背后能体现出你对于这个产品形态的理解，对于LTV的数值增长模型的把控，以及对于广告系统投放逻辑的洞察，而这些能力最终决定发行的结果。

当然最后我觉得还是需要跟商店或者平台做好沟通。包括我们很多产品在发行的过程中，其实Google Play也给到我们很多的帮助，他们给到我们很多大市场的洞察，包括一些品类的分析，辅助我们直接去做一些产品的优化跟迭代。