张若宸

北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院讲师

提要：2012年至今，中国本土动画“熊出没”系列已经过了十年的发展，通过电视动画剧集、院线电影及衍生产品，构建了完整并具有一定影响力的IP生态，成为中国动画较为成功的商业品牌。《熊出没·重返地球》是该系列第八部院线动画电影作品，备受争议的高票房、低评分现象背后，却存在值得关注的稳健策略模型。本文将从商业定位、人物塑造、视听设计三方面对《熊出没·重返地球》进行分析，梳理“熊出没”IP的商业艺术创作策略，探索中国商业动画的发展方向。

关键词：本土动漫 院线电影 商业艺术 创作策略

“熊出没”是由中国本土团队创作的系列动画作品，该系列以熊大、熊二、光头强为主要角色，演绎夸张、幽默的故事。2012年至今，“熊出没”已经完成了十部电视剧集和八部院线动画电影作品，并在主题乐园、动漫衍生产品等商业领域打造了众多成功案例。经过十年的发展，“熊出没”在中国新一代青少年的成长过程中留下了深刻的烙印，并已成为中国动画较为成功的商业品牌。《熊出没·重返地球》是该系列的第八部院线动画电影作品，于2022年春节档上映。凭借强大的品牌影响力和日益扎实的作品品质，《熊出没·重返地球》上映首日便取得1.06亿元票房，至今已取得9.03亿元票房的成绩， (1) 远超同档期的其他六部动画电影作品。

“熊出没”IP的成功之路可谓漫长而曲折，经历过收视率的爆棚和商业利润的丰收，也面对过央媒的批评和同行的诟病。直至今日，仍有影视爱好者、行业从业者和影评人将其缺乏审美的角色设定、低俗暴力的故事情节视为负面教材。然而“熊出没”日益成熟的商业艺术策略却值得中国动画团队借鉴。艺术创作的重要逻辑是精神表达，商业活动的重要逻辑是价值交换，在二者并重中寻找适合我国国情的平衡点，对本土动画IP的成功运营具有重要意义。本文从商业定位、人物塑造、视听设计三方面分析《熊出没·重返地球》的创作策略，并总结“熊出没”成功背后值得被中国本土商业动画创作借鉴的逻辑模型。

一、合家欢的商业定位

作为按消费群体口味精心制作的商品，类型电影自20世纪三四十年代起，便已成为商业院线的主流创作模式。在喜剧片、爱情片、歌舞片等经典类型中，“合家欢”式的定位最符合电影的商业属性，易于成为吸引观众的主要看点，并随时代不断渗透和发展于各种主要的类型片中。合家欢的剧情故事往往以矛盾的化解、误会的消除、爱情的美满、家庭的团圆为主线，不出现主要人物的死亡、美好的消亡、希望的落空等内容。在艺术表达上去除思想的痛感，追求视听体验的圆满。作为春节档上映的电影作品，合家欢是共同的主基调。《熊出没·重返地球》能在同类作品中脱颖而出，主要有两方面的原因。

一方面，《熊出没·重返地球》在传统合家欢的基础上进行了创新，对“家”的叙事空间进行了拓展，让“家”的内容更为丰富。其一是主角熊二和哥哥熊大以及其他朋友们充满嬉闹和矛盾的家。熊二以“孩子”的身份扮演着家庭中的麻烦制造者，不断引发喜剧情节，激发长幼、兄弟、朋友之间的笑点，创造儿童、家长等家庭身份的喜剧代入感。其二是“外星人”阿布的家，代表对昔日美好的追忆和追寻，并作为串联莱尔特族世界观讲述的重要线索。阿布的族群曾在上古时期的地球创造过繁荣的文明，后因灾难而被迫离开家乡。在逃难过程中，阿布因遭遇黑洞而失去了家人的音讯，独自漂泊在太空中。后来到地球，遇到熊二，在其帮助下展开了寻找至亲的旅程。阿布的“家”是伤感而又充满希望的情感符号，这种成年化的“家”，能够激发家长群体的情感共鸣，增加作品的认同感。其三是反派牛夫妇的家，象征着对金钱和权力失心式的狂热追求。最终，在主角熊二强大的善良精神面前，虚荣和浮华破灭，牛夫妇摒弃了恶，重新找回了“家”最初的温暖。这类反转式的剧情虽显程式化，但却为儿童电影的合家欢式结局增加了更丰富的情感体验，扩大了电影的受众面。

另一方面，《熊出没·重返地球》基于合家欢商业定位的成功，也与“熊出没”系列作品的前序积累密不可分。自2012年凭借电视剧集覆盖央视动画及地方性主流电视台动画栏目起，“熊出没”系列便成为精准定位于儿童群体的“棍棒喜剧”动画。这一商业起点也决 定了合家欢能够成为该系列电影作品的核心定位。就目前来看，我国动画电影的主体受众人群仍以儿童为主。儿童无法独立进入电影院，总是有家人陪伴。因此，动画电影的观影过程具有强烈的亲子活动属性。尤其在春节档，陪伴孩子更成为假期观影的主要动因。在儿童电视剧和电影极度匮乏的情况下，动画电影几乎是唯一可以定期与家长共同积极且认真参与的消费过程，对双方而言这种分享方式都极具价值。 (2) 《熊出没·重返地球》合家欢的成功是“熊出没”系列作品持续而精准的商业定位的必然结果。

二、不断完善的人物塑造

人物是IP价值的承载核心，能够代表品牌在消费者心中树立人格化的形象，持续挖掘支撑消费行为的情感价值，动画IP的成长也是通过人物形象和性格不断塑造实现的。

人物形象的塑造需要经过大众多元化的“审美批评”和漫长的“信任建立”，这一过程并非一帆风顺。正如2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”在发布时引发社会各界争议，“熊出没”的人物形象被观众接受，也经历了多年的改良与沉淀。2012年，“熊出没”电视版热播走红的同时，粗糙、丑态的人物形象也引起了社会诸多不满与抨击。面对市场的负面反馈，创作团队不断积极优化人物形象设计，借助CG技术逐步改进人物的视觉表现，并在迭代过程中坚持初始人物的主体视觉特征。通过团队的不断努力，在近几年推出的电影作品中，“熊出没”系列作品中的人物形象已有了较强的改观。在形体的生动性、五官的协调性、表情的细腻程度、皮肤毛发的质感、服装配饰等方面都取得了显著的提升，形成了憨傻、丑萌的标识性特点。“熊出没”人物形象的塑造过程，凸显了商业艺术随市场而不断迭代的发展规律。作为面对大众消费者的艺术作品，绝对意义上的完美形象并不存在。在坚守自我特征的基础上，顺应时代风格和观众需求的变换而持续改进是IP形象的生命力所在。

图1.“熊出没”2012年TV版人物形象(左)与2021年电影版人物形象(右)对比

《熊出没·重返地球》延续了“熊出没”系列成熟的人物形象，并在人物性格塑造上加重笔墨，围绕熊二战胜自我成为英雄的主线展开整部作品的叙事。作为“熊出没”IP的二号人物，熊二一直扮演的是制造问题、招惹麻烦的角色，但却拥有一颗纯真善良的内心，乐于助人，有成为英雄拯救世界的梦想。熊二的主要目标是帮助莱尔特族的阿布寻找家人，并战胜反派统治世界的阴谋。在这个过程中，熊二面对的主要问题是如何认清自我、战胜自我，并将自己的正面能量发挥到极限。最终，熊二凭借自己单纯却强大的内心驾驭“拟态飞船”“天火机甲”击败反派，并拯救了堕落、感化了邪恶，以动画艺术特有的夸张表现力放大了真、善、美的力量，实现“英雄式”的成长。创作团队紧抓熊二的憨傻作为主体人格进行塑造，融入单纯、善良、热忱的特质，让熊二凭借自我的觉醒将英雄梦变为现实。冒险式的故事进程让熊二的性格塑造变得精彩，让更多的观众在观影过程中与角色产生共鸣，加深对熊二的认可，从而让原本低幼、粗暴的喜剧得以升华。借由人物形象和人物性格的成熟塑造，《熊出没·重返地球》不仅在单部作品上实现了突破，更让“熊出没”IP的角色更加丰满。

三、电影级的视听设计

电影作为商业艺术最突出的特征是基于视听设计而构成的强大吸引力，这一特征自电影艺术形态变革趋于稳定后便愈加明显。作为电影艺术的重要形态，动画电影更需要借助动画性的视听设计强化其超现实和夸张的艺术个性。从作品的整体视听效果来看，《熊出没·重返地球》无疑是近几年中国动画最高制作水平的代表之一。电影级的视听设计也是《熊出没·重返地球》取得高票房的最直接原因，流畅的镜头、生动的歌舞、炫目的特效让其成为春节档的动画电影中最具观赏价值的作品。

从影片的整体视听呈现中可以看到，创作团队对好莱坞式的商业电影镜头美学的深入理解和成熟运用，虽存在一定的模式化借鉴，但却不乏生动性。《熊出没·重返地球》全片有两千余个镜头，一百余个叙事场景。导演与分镜头设计团队以适合的镜头风格驾驭了陈述、冲突、打斗、抒情、会议等桥段，为观众呈现了精彩纷呈的故事与情感体验。值得肯定的是，“熊出没”系列电影作品几乎每一部都在镜头语言上取得了一定的突破。镜头设计能力的稳步提升足见创作团队对商业叙事的深入研究。本片的镜头在艺术风格上带有鲜明的迪士尼动画印记，最具代表性的是歌舞桥段。熊大一行人为寻找熊二来到反派的飞船基地，牛夫妇上演了一出百老汇式的歌舞剧蒙骗熊大一行人。这一叙事单元使用了冷暖对比强烈的风格化舞台灯光、舞蹈表演式的角色肢体动画、编排细腻的台词，将全片的娱乐属性推向了高潮。科幻特效是《熊出没·重返地球》在视听设计方面的另一个亮点。科幻电影能够带给观众超凡的视觉奇观，但也对三维动画制作技术提出更高的要求。根据《熊出没·重返地球》导演林汇达的介绍：在全片的两千个镜头中，特效镜头数达到了一千五百个，角色和场景的数量也分别达到了三百个以上。 (3) 庞大体量的科幻特效让《熊出没·重返地球》获得了极高的艺术水准和质量，激光枪战、飞船爆炸、盔甲变形、机甲对决等细致精良的科幻特效给作品增加了商业看点。此外，作品特效设计也成为叙事的重要元素与角色进行了巧妙融合，例如：阿布的科幻战甲鲜明地塑造了他作为异世界的文明身份，熊二造型的拟态飞船为硬核科技增加了喜剧元素等。

图2.《熊出没·重返地球》的特效镜头

结语

《熊出没·重返地球》在贺岁档的成功，标志着“熊出没”系列已从熊阻止人类砍伐树木的低幼动画，转型为能够演绎丰富故事的成熟IP。作为近十年中国商业动画最成功的案例，其背后稳健的商业艺术创作策略值得深入研究。

商业回报是支撑动画电影持续创作的必要基础。国内许多创作团队因缺乏或不重视商业基础研究，而导致创作定位脱离市场实际，最终无法持续发展。例如“魁拔”系列(2011—2016)、“兔侠传奇”系列(2010—2013)等作品在儿童、青少年、成人群体间模糊不清的定位，逐渐淡出了观众的视野。“熊出没”以商业定位作为发展基石，选择低幼动画作为起点，凭借庞大的播放量和持续提升的作品品质不断占领市场。同时，精准聚焦于以儿童为中心的家庭观众群体，并持续挖掘情感价值，在亲子观影、家庭观影等清晰的应用场景中打下了坚实的观众基 础。基于商业定位，“熊出没”团队致力于打造以形象为核心的系列产品，并坚持在市场的快速检验中不断完成创作迭代。在十年的创作中，无论是电视剧集、院线电影、电子游戏还是玩具和衍生品，熊大、熊二、光头强三位主角都以突出的形象和个性呈现在观众面前。虽然“熊出没”的多数系列作品存在角色形象缺乏艺术性、剧情幼稚低俗等问题，但从客观角度来看，“熊出没”却完成了许多其他国产动画IP未完成的目标：成功树立了人格化的消费对象并创作了多种形式的动画和衍生产品，实现了商业价值的持续转化。价值的正向反馈也不断激励创作团队继续从商业定位重新出发，优化艺术创作。

图3.“熊出没”系列的创作策略模型

这种稳健的创作模型，为《熊出没·重返地球》提供了清晰和全局化的创作策略。在类型电影式的商业逻辑下，三维动画电影这种大型的艺术创作变得稳定而有效，成为连接作品与观众的桥梁。以《熊出没·重返地球》为代表的系列电影，也成为“熊出没”IP商业体系中的高级产品形态。一方面，凭借前期铺垫收获丰厚的票房，继续吸引人才和技术投入创作，扩大品牌版图；另一方面，也借顶级视听艺术提升品牌的综合形象，创造更大的商业价值。

值得肯定的是，商业艺术模型并没有让“熊出没”团队被利益冲昏头脑而止步不前。经历了十年的快速成长，创作团队始终以学习和倾听的姿态，不断从市场中接受反馈、不断学习国外优秀团队的创作经验。以商业价值培育更高质量的艺术作品，提升IP的综合影响力。“熊出没”的成功经验，值得本土原创动画作者广为借鉴。

本文系北京市社会科学基金重点项目“5G时代智能媒体与文艺创新发展研究”(项目编号:20YTA002)的阶段性研究成果。

注释：

(2)汤梦箫《国产“合家欢”动画电影的类型混融与风格杂糅》，《四川戏剧》2019年第10期。

更多精彩内容等您共享

关注我们的微信公众号

请点击图中二维码

d

d

d

y

z

z

公众号

投稿信箱：[email protected]

官方博客：

官方微博：

http://weibo.com/contemporarycinema/home?topnav=1&wvr=6

微信号：

dddy1984

若需深入交流，可添加我们的微信号返回搜狐，查看更多