1Mob研究院出品2023年6月2023年短视频行业研究报告©2023 MobTech. All rights reserved. 本报告核心观点|行业现状：短视频市场规模近3000亿，用户规模占整体网民的94.8%•近四分之一网民因短视频与互联网结缘，远超游戏、直播等应用；短视频人均单日使用时长近3个小时，且5年持续增长态势|竞争格局：抖音与快手，短视频平台的“左右之争”•作为短视频平台的两大巨头，抖音和快手在定位、功能和结构等方面都存在差异，这也导致了两者在商业模式、盈利模式上的不同。但随着电商的价值显现，抖快布局都在发力内容+货架模式|用户洞察：根本停不下来，00后更爱刷短视频，近半数人每天要刷满两小时•00后作为短视频的重度爱好者，近半数人每天要刷满两小时，但他们浏览时长较短，48.8%的用户偏好不超过1分钟的短视频。相比之下，70后更能接受5分钟内的短视频|发展趋势：内拓与外延，短视频行业未来增长的制胜法宝•内拓：短直CP化、“内容+人物”捆绑•外延：出海竞速、AIGC赋能 目录CONTENTS短视频市场现状总览1短视频平台竞争格局2短视频平台用户洞察3短视频未来发展趋势4 4Source：CNNIC，Mob研究院整理绘制短视频, 40.3%网络直播, 17.2%综合视频, 17.1%OTT/IPTV, 11.9%内容创作, 8.9%网络音频, 4.7%2022网络视听行业市场规模及构成2928.3亿1249.6亿1246.5亿867.1亿644.4亿338.5亿8.299.049.8910.3210.676.487.738.739.3410.1278.2%85.6%88.3%90.5%94.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0246810122018.122020.032020.122021.122022.12短视频用户规模及使用率网民规模（亿人）短视频用户规模（亿人）使用率（%）短视频市场规模近3000亿，用户规模占整体网民的94.8%短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%，达2928.3亿；用户规模达10.12亿，占整体网民规模的94.8%短视频行业市场规模 5Source：CNNIC，Mob研究院整理绘制短视频成为吸引网民“触网”的首要渠道，人均每天刷近3小时近四分之一网民因短视频与互联网结缘，远超游戏、直播等应用；短视频人均单日使用时长近3个小时，且5年持续增长态势网络视听应用用户粘性1.3%1.5%6.6%6.7%16.2%17.2%24.3%上网看影视、综艺等看直播搜索引擎玩游戏即时通信、聊天工具在线教育课程看短视频新网民第一次触网使用的网络视听应用7916899120373849682017.122018.122019.122020.122021.122022.12网络视听细分应用人均单日使用时长（分钟）短视频综合视频网络音频网络直播53% 60.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%0200040006000800010000120001400016000全国居民城镇居民农村居民2023年Q1全国及城乡居民人均可支配收入与增速2022Q12023Q12023Q1名义增速2023Q1实际增速Source：公开资料，Mob研究院整理绘制政策引导、普惠发展、技术跃进...多方助力短视频行业快速发展短视频行业的蓬勃发展离不开政策引导、经济发展、社会民生、技术跃进以及移动网络普及等因素的助力短视频行业发展推动因素政策引导社会民生经济短视频+乡村振兴：短视频助力三农，促进乡村振兴2017201920222020-2021•《关于调整的通告》•明确短视频业务属于第三类互联网视听节目服务•《网络短视频平台内容审核标准细则（2021）》、“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动•鼓励短视频行业发展的同时继续加强管理规范，整治各类网络直播、短视频行业乱象•《网络短视屏平台管理规范》《网络短视频平台内容审核标准细则》•开始加强短视频平台管理规范和内容审核•《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》•发布多项规划鼓励开拓短视频、网络直播等新兴媒介传播方式，提升短视频内容质量移动网络人均教育文化娱乐消费支出637元9.4%•由于国民收入的提升，人们在文娱方面的消费也稳步增加，对“注重个性的释放，追求自身的愉悦”的精神需求愈发重视网络视听用户规模10.4亿人•收入的提升间接促进了智能手机的普及，网民数量也随之增长（10.67亿），带动网络视听用户增加，短视频用户随之水涨船高短视频+体育健身：短视频高效率快速的传播方式点燃全民健身热潮短视频+知识普惠：通过与科研机构、科普专业人士合作，促进知识传播短视频+文旅：凭借先天传播优势和广泛的人群覆盖，短视频成为文旅宣推的“种草机”0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0246810122018.122020.032020.122021.122022.12网民规模及网络试听用户规模网民规模（亿人）网络视听用户规模（亿人）互联网普及率（%）网民使用率（%）技术硬件软件云计算推荐算法图像监测技术大数据统计智能手机普及可穿戴式设备移动通信网络 7Source：公开资料，Mob研究院整理绘制短视频行业产业链：各环节快速发展，布局相对完善，平台话语权最强短视频行业已形成较为成熟和稳定的产业链上中下游体系。主要利益相关方为内容生产方、内容消费方、内容分发方和广告主短视频行业产业链上游：内容生产方（生产）中游：内容分发方（短视频平台）下游：内容消费方监管方国家监管部门UGC（用户生产内容）PGC（专业生产内容）PUGC（专业用户生产内容）短视频平台社交平台、资讯平台、电商平台、垂直平台、直播平台、传统视频平台等用户群体、消费者内容分发娱乐类生活类社交类摄影类推送、播放内容打赏内容付费监管服务、技术支持方电信运营、视频技术、服务器提供、网站及App开发运维...服务服务广告主MCN机构整合分发分发收入分成广告植入 目录CONTENTS短视频市场现状总览1短视频平台竞争格局2短视频平台用户洞察3短视频未来发展趋势4 9Source：MobTech，2023.05短视频行业第一和第二梯队几乎由字节系、快手系产品包揽短视频行业市场格局稳定，已形成由抖音、快手及相关产品矩阵组成的竞争格局。抖音、快手稳居第一梯队短视频行业竞争态势第一梯队第二梯队第三梯队抖音、快手快手极速版、抖音极速版、西瓜视频、抖音火山版好看视频、微视、优喱视频、皮皮虾皮皮虾微视优喱视频好看视频抖音火山版西瓜视频抖音极速版快手极速版快手抖音2023.05短视频App月活（人）MAU 10Source：公开资料，Mob研究院整理绘制抖音与快手，短视频平台的“左右之争”作为短视频平台的两大巨头，抖音和快手在定位、功能和结构等方面都存在差异，这也导致了两者在商业模式、盈利模式上的不同。但随着电商的价值显现，抖快布局都发力内容+货架模式抖音VS快手娱乐氛围浓，趣味+互动性短视频、直播、图文笔记等内容形式明星入驻、创意视频、原生众创、种草拔草等玩法集音乐+创意+短视频一体的短视频社区平台“记录美好生活”老友、老铁文化风格短视频、直播等内容形式剧情、段子等玩法，直播基因浓厚记录和分享生活的短视频社交平台“拥抱每一种生活”资源分配过程公平结果公平优质内容充分曝光内容质量+普通内容曝光强调效率强调公平单列式总曝光量减少，用户被动浏览内容更偏向于开盲盒，沉浸感更强双列式能同时展示4个短视频，用户主动选择感兴趣的内容进行浏览同城为UGC与消费者创造更多的连接渠道，体现社区属性只有关注和推荐，避免流量分散，体现媒体属性中心化去中心化内容+货架 11Source：公开资料，Mob研究院整理绘制殊途同归，短视频平台的尽头是电商？虽然抖音和快手在产品定位、GMV驱动逻辑以及主播和用户关系等方面都存在差异，但从其发展进程来看，二者都选择直播电商作为商业化道路抖音快手发展进程对比平台渠道定位抖音快手定位全域兴趣电商：在“货找人”模式基础上，补足“人找货”主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求全域信任电商：通过优质内容和商客互动打造极致信任关系，沉淀私域流量，促进双方交易，加快第二增长曲线的增长GMV驱动逻辑注重公域流量海量的市场需求，通过精准匹配用户兴趣的推荐提高公域流量的转化率，促进公域流量的价值变现强调建立在信任关系上的私域流量池，私域流量具有更高的转化率、复购率和变现价值主播与用户的关系用户购买商品出于对主播产出内容的兴趣，用户与主播的互动性较弱，对作者信任度较低，用户粘性较低用户与主播的互动更频繁深入，关注作者的认可度高，信任度高，用户粘性较高推出GIF快手，系短视频雏形201120132016201720182019推出短视频社交平台推出直播功能作为平台的自然延伸抖音短视频正式上线成为全球最大单一直播平台11以虚拟打赏所得收入计2以商品交易总额计开始发展电商业务...成为全球第二大直播电商平台2TikTok上线；直播功能上线“直 达 淘宝”功能上线引入1000家公会；搭建直播大中台 12Source：字节跳动投资报告，Mob研究院整理绘制抖音：组织优化形成由短视频/直播、电商和广告组成的产品矩阵2021年底，字节跳动将头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音，促进国内信息、服务业务整体发展，为客户提供优质内容+服务大抖音业务板块短视频/直播电商广告商家入驻费，佣金，广告营销费平台内容创作者用户内容生态1抖音头条、西瓜、搜索、百科及国内垂直服务业务已并入抖音。负责国内信息、服务业务整体发展，为客户提供优质内容+服务抖音、抖音火山版、西瓜视频、今日头条等2TikTok负责TikTok平台业务，也支持海外电商等延伸业务的发展TikTok、Helo、Resso等3朝夕光年负责游戏研发与发行，面向全球用户与开发者，提供顶级游戏和打造玩家社群，为每位玩家带来有趣和激励人心的体验朝 夕 光 年、Ohayoo、沐瞳科技、有爱互娱等4火山引擎字节跳动发展过程中累积经验、技术、平台能力开放给外部企业。负责助力企业数字化升级中实时持续增长火山引擎等5飞书飞书、EE、EA合并到飞书，负责提供企业协作与管理服务，整合即时沟通，在线文档、日历、音视频会议等办公协同应用，并提供OKR、招聘、绩效、合同等组织经营管理类产品飞书、Lark、EE、EA等6大力教育员工发展部技能及职业培训转型为职业教育业务并入大力教育，负责建立终生教育服务体系，覆盖智慧学习、成人教育、智能硬件、校园合作等清北网校瓜瓜龙启蒙等字节于2021年底完成了最大的一次业务组织优化，实现了业务线BU化，成立六个业务板块（BU），每个事业部相对独立运营 13Source：字节跳动投资报告，Mob研究院整理绘制抖音：改变分成模式鼓励中小主播发展，助力直播业务赶超快手2020年4月抖音取消了公会的固定分成，增加了更易实现的流水任务奖励的分成激励，鼓励中小主播和公会发展。新旧模式的差异主要体现在主播分成模式及比例抖音直播业务300650332310202020212020-2021“抖快”直播收入（亿元）抖音快手新人扶持力度大，头部主播占比高抖音直播收入的推动主要依赖公域流量，有利于新入局者的快速曝光和成长抖音在新人扶持上投入力度大，通过举办“百万开麦”新人主播扶持活动，给予满足一定条件的新人主播流量分配优惠全网超过一半的头部主播来自抖音，受到高额打赏的头部主播中抖音占比最高分成模式转变，增加流水任务鼓励中小主播发展取消公会直播固定分成，改为三类任务，主播需要兼顾直播的活跃度和直播流水的涨幅公会流水增幅比例增高，鼓励公会通过提升流水及活跃主播数争取更高的分成通过活跃任务，强化主播活跃度内容主播+公会分成总分成比例最高分成个人主播主播固定分成45%45-5