来源：雪球App，作者： 公子豹，（https://xueqiu.com/9210717241/253959964）

日本的泡沫经济破灭后，消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发了生机。

日本“失去的十年”，哪些消费品类异军突起呢？这对未来中国消费的发展，充满了启示。

1992年，日本家庭支见顶后，必需消费品消费额小幅上升，可选消费较为疲弱。

食品各细分品类的人均消费额，仍处于上升态势。

以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为：乳制品、预制菜、饮料，其中表现较好的细分品类为：酸奶，奶酪，速冻食品，茶/咖啡/可可。

可选消费中，渗透率仍有提升空间的小家电，个护，化妆品，性价比较高的低端家具，服饰，餐饮，短途旅游，住宿特化型酒店，以及户外运动，健身，游戏，动漫等休闲娱乐表现较好。

三条主线（必需消费品）：

1）社会结构变革：女性参工率上升，家庭规模缩小，人口老龄化进程加速，是日本1992年至今的社会背景；

2）消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力，审慎的消费观，推动1992年后消费降级；

3）产品创新成破局思路：一方面，长期消费降级当道的宏观环境，激发消费者对于“小奢侈”，“非日常”生活体验的渴望。

另一方面，制造成本的持续上升，倒逼企业提升产品附加值，疏通“涨价”传导机制。

三条主线（可选消费品）：

1）从“物质富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物质生活得到满足，居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜；

2）美容，卫生与健康意识的提升：日本劳动人口在1995年迎来顶峰，老龄化问题凸显，健康，卫生意识提升的同时，维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；

3）产业结构升级孕育行业超头：家电、家具、服装产业链结构调整引领消费降级，易出现行业寡头。

日本经济下行期，仍然焕发升级的消费品类：

1）受益社会结构变化的品类；

2）产品创新，创造新需求的品类。

具体品类如下：

酒类：

1）高端清酒；2）芋烧酎（2003-2009年）；3）高端和低端啤酒；4）预调酒；5）威士忌（2008年至今）。

饮料：

1）绿茶；2）咖啡；3）功能性饮料（2001年至今）；4）豆乳（1992-2005年，2008年至今）。

乳制品：1）酸奶，2）奶酪。

调味品，加工食品：

1）复合调味品；2）鲜榨酱油（2010年至今）；3）速冻食品；4）其他预制菜肴。

家电：1）空调；2）小家电。

个护家清：1）化妆品；2）口腔护理；3）美容仪；4）家用清洁用品。

餐饮，休闲娱乐：1）快餐；2）宿泊特化型酒店；3）游戏动漫；4）户外运动。

零售：1）便利店；2）药妆店；3）二手电商。

其他：1）人力资源；2）宠物经济；3）保健品。

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