作者：刘晓霞 文章来源：本站原创 点击数：

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2009-1-2 18:56:47

摘 要：随着信息时代的快速发展，五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接。然而真正吸引人的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，这是它的灵魂所在。在广告语中涌现了大量的谐音双关现象，它的本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。现代社会的文化嫁接特征决定了广告语中的谐音双关的必然性。所以人们应该理智地接受现代广告语中的谐音双关现象,并且要合理地运用。因为如果运用合理将会给人们带来意想不到的效果，但如果滥用则会产生不良的社会影响。所以在运用广告语的谐音双关时要尽量做到扬长避短，这样不仅为广告修辞和语言艺术作出新的贡献，还给广告商带来更大的经济效益。

关键词：广告语；谐音；谐音双关；嫁接技术；社会影响；扬长避短

引言

汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现，《诗经》中就留存了不少谐音双关的诗句。这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后，就逐渐形成为一种修辞手法――谐音体。很久以来，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛地采用。例如，每逢过年，在大门上贴一个倒着的“福”字，取“福到了”的口彩，这里的“到”与“倒”谐音。再如，民间年画中往往有这样的图案：莲池之上，一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。这里的“鱼”谐“余”（富余），“莲”谐“连”（连年），于是，这幅画的主题就成了“连年有余”，所表达的意思就是：希望每年的日子都能过得富余而幸福 。

如果我们敏锐的感觉到了这些日常生活和民俗生活中的谐音手法的话，我们就会明白，在公众传媒中，谐音手法其实由来已久。因此，今天的广告用语中大量的出现谐音手法就不足为怪了。在中国，谐音修辞是有着深广的历史背景的，我国历代古诗文中也留下了大量的谐音体语句。如古乐府《读曲歌》：“杀荷不断藕（谐“偶”），莲（谐“怜”）心已复生” 。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴（谐“情”）却有晴（谐“情”）”。李商隐《无题》“春蚕到死丝（谐“思”）方尽，蜡炬成灰泪始干”。如此等等。这些诗句利用谐音手法增添了情趣，表达了一种难以言表的情愫，朦胧曼妙，形象生动，也成为了千古名句。历史已经告诉我们，好的谐音体语句富于创意，谐音修辞完全可以成为一种好的表达手段。

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