十三余、重回汉唐、汉尚华莲、织羽集、池夏，是汉服市场排名前列的代表品牌

其中，重回汉唐、汉尚华莲创立10年+，十三余、织羽集创立5年+，池夏则是近年才创立的后起之秀

【整体销售和市场行情】

不管是销售数据，还是市场指数（如抖音指数、百度指数等），汉服市场都呈现明显的下滑和回调态势

销售下滑，主要原因是：

l 持续的疫情，对汉服的使用场景有很大负面影响

l 持续的价格战，品牌们销售排名居前的基本上是300元以下、特别是200元以下的价格带。除了爆款和联名款，绝大部分产品是白菜价销售

l 销售下滑，企业不得不减少市场投入，反过来进一步影响销量，形成恶性循环

销售下滑的主要表现：

l 曾长期排名行业top10的知名品牌兰若亭今年7月左右宣布"清仓重组"

l 根据“汉服资讯”对淘宝汉服商家销售产值前10位的统计，这10位商家2020年度销量估算总产值近9亿元，比2019年下降了23.7%。进入前十强的门槛由2019年近四千万下降至2020年的1670万

l 在“汉服资讯”统计的2019年淘宝汉服单品年度产值排名中，行业排名前3的爆款产品单品年销售额不低于2000万元、最高近4000万元（兰若庭的太平有象）。而今年的情况是，单品月度销售冠军通常在200-300万元已经算很不错，且单品月度销售前10排行榜逐月更替率通常在70%以上

而市场指数（如抖音指数、百度指数等），不管是“汉服”、各主要品牌还是相关主理人，基本上不是在2019年就是在2020年见顶

【形制之争】

汉服分为形制派和改良派，后者销量远大于前者，但是前者看不起后者、形成鄙视链

市场上大部分汉服，实际上是汉元素服装

从推动汉服市场发展、拓展使用场景的角度，品牌可以结合形制、但不必拘泥于形制

【供应链制约】

供应链对于汉服的制掣要大于其它服装品类，主要是

l 工序相对复杂，工序周期长

l 天猫|抖音电商数据显示绝大部分SKU月销不足100件，呈现明显的长尾。对于长尾订单，生产企业兴趣不大

l 曹县等主要汉服集散地存在无序竞争、侵犯品牌企业版权、扰乱市场的情况

消费者的负面评价，主要是：

l 用心做设计，用脚选面料

l 相当部分产品采用预售制，等待时间长，有的还一再延期

l 布料差劲，做工、品控差

l 大部分汉服品牌抖音电商评分低，天猫评分也不高

少数企业如十三余、织羽集有自建产能、柔性供应链，但看起来并未完全解决问题

从战略的角度，品牌必须自建充足产能，非自建部分要保持足够的话语权、控制权、独占权

【穿着场景（使用场景）】

在穿着场景上，汉服存在明显痛点

汉服的出国，在2018年、2019年形成高峰。织羽集、十三余、汉尚华莲等都做过走出国门、巡游世界的系列视频，好几个品牌的广告登陆过纽约时代广场。十三余创始人小豆蔻以“当汉服遇见世界”为主题，穿着汉服去到了日本、意大利。2018年，织羽集创始人徐娇还带着自己的品牌参加中意文化年活动。汉服的出国，意义在于让世界认识汉服之美。可惜的是，随着疫情的到来，这一切嘎然而止

汉服的出户，主要的场景是旅游、outing、婚礼、毕业、party、年会等，其中相当部分场景同样受到疫情影响

织羽集的品牌愿景“让汉服文化走进日常”，so far还没有能够完全实现，关键在于工作场景的突破，这点需要品牌们合力实现。把工作场景穿着汉服打造成潮流生活方式，显然改良派、汉元素服装更适合承担这一使命，而主打产品也要有所变化

【客群和品牌定位】

目前的主流品牌，瞄准的客群以18-23岁女生为主，定位多是衣柜里的第一套汉服，也就是入门级、入坑，设计风格以少女心为主

虽然有survey显示消费者购买动机第一位的是文化因素（喜欢汉服文化），但从诸多网评看，实际上最主要的购买因素还是美、好看、仙

从市场指数看，不管是 “汉服”还是各主要品牌，18-23岁年龄段的TGI绝大部分位于250-300之间。笔者更愿意把这个数据看成是结果而非原因—品牌们那么多年对这部分客群持续市场推广的结果，但这个结果却未必完全合理。主要原因是这部分客群（相当部分是学生党）对价格高度敏感，间接推动了价格战，品牌们为了冲销量难以实现溢价，线下店体验也差强人意。另一方面，陪伴2009年成立的B站成长的关注二次元的人群相当部分即将步入而立之年

面向高端的代表品牌是明华堂，创始人是香港人来内地发展，加上林志玲纽约时代广场的大屏推广，订单饱满已排到1-2年后，同袍以能买到1件明华堂汉服为荣

其它品牌也有切入中高端市场的打算，比如今年拿到融资的盘子女人坊打算把已经讲了很久概念、迟迟未落地的“从壹汉服”切入1000元+的市场。品牌方表示“我们的口号是每个女孩衣柜里都要有一套属于自己的汉服。作为收藏级产品，1000块以上是可以消费得起的，因为她不是每天穿，是有仪式感的 ”

品牌们普遍需要做重新定位和战略规划，可以考虑主打24-30岁的客群、或者至少与18-23岁客群并重。主要原因是

l 从市场指数看，不管是 “汉服”还是各主要品牌，24-30岁年龄段的TGI绝大部分位于150上下，占比则与18-23岁年龄段大体相当

l 几大汉服品牌的创始人|御用模特如徐娇、小豆蔻儿和十里等，都是94-97年龄段，已步入24-30岁年龄段

l 24-30岁的客群，有一定价格承受能力，当然前提是产品品质需要提高，品牌可以实现一定的溢价

l 前文提到的工作场景穿着突破的使命，更适合由这个年龄段来承担

也有少数品牌是从中端杀入低端、往下走的。有评论称“重回汉唐这个品牌此前大部分是定制款，但从2019年开始店里出现100-300元的中端产品，通过修改花纹、面料材质甚至版型来实现快速上新”，这里提到的中端笔者认为实为低端。从中端到低端虽为生意所迫，但长远来看得不偿失

至于高端市场，是否切入需要非常谨慎，短中期并不适合大部分品牌

【多品牌策略】

成立10年以上的品牌，像重回汉唐、汉尚华莲，发展历程中都采用过多品牌策略，只是并不成功。Timing很重要，在当前的时点上，从切入24-30岁年龄段中端市场的角度，是可以考虑的

重回汉唐、汉尚华莲、十三余都切入汉服童装，其中重回汉唐、汉尚华莲分别用了小华小夏、初立的子品牌

其中相对比较成功的是汉尚华莲的初立童装汉服。汉尚华莲在很早就停更主品牌自制系列短视频的背景下，仍坚持持续更新初立的自制系列短视频，反映了其对汉服童装市场的重视和执着。在汉服单款SKU月销量超500就是成功单品的背景下，本文落笔时，初立天猫店铺有2款月销量超500，甚至超过了汉尚华莲主品牌（单款SKU月销量最高的仅300+）

但从短中期来看，笔者判断汉服童装市场规模还是和成人汉服市场规模有较大差距

多品牌策略要成功，一是需要资源保证，二是需要明确战略重点，三是合适的timing

初立的自制系列短视频虽然在持续更新，但是播放量很小，缺乏资源推动

【市场推广的平台依赖性与平台合作】

市场推广层面，汉服与古装剧、游戏、动漫、次元、电竞、ACGN、三坑、秀场、时装周等强关联

汉服推广严重依赖于几大平台和标志性栏目|节目|活动，长期运作的主要有中国华服日（共青团中央发起）、天猫国风大赏、ChinaJoy、中国国际动漫节、西塘汉服文化周、上海时装周、国风时尚秀典（华裳九州）、中国礼乐大会等。河南卫视的唐宫夜宴、央视的国风运动会|国风广播体操、B站的汉服春晚今年也很吸睛

对于汉服品牌来说，参与这些标志性栏目|节目|活动是必须的，但是远远不够。这些活动基本上主流汉服品牌都可以参加，雨露均沾，并非独占资源。品牌需要致力于甄选平台，并和平台共同打造品牌能够独占资源的标志性栏目|节目|活动并长期化

华裳九州去年与萤火虫漫展合作的华裳秀典（成都）翻车事件则表明品牌不能过于依赖平台

【市场推广的主要手段和案例解析】

联名是汉服推广的主要手段。汉服品牌们普遍与古装剧、手游、动漫、博物馆|美术馆、B站UP主等开展了合作。联名不仅能借助合作方的品牌影响力，还能实现产品的溢价。十三余与王者荣耀、十三余与唐宫夜宴、汉尚华莲与知否知否、汉尚华莲与故宫宫廷文化、重回汉唐与梦幻西游、织羽集与天涯明月刀手游等的联名合作是其中的代表作。合作效果取决于双方投入的推广资源。目前的主要问题是频次不够，持续性不够，合作深度不够；另外第二季第三季等后续效果往往不如第一季、效果呈递减态势

近期汉尚华莲与IP狐妖小红娘、屈臣氏、腾讯动漫的双IP合作，是一个整合多方线上线下资源的示范案例，虽然IP本身早就过了高峰期、合作本身效果不能期待太高

鲜有看到汉服品牌与知名设计师、艺术家的合作，或许与目前低龄化的客群结构有关

汉服品牌的市场敏感度需要提高

今年9月（即最近）很火爆的一个营销案例是“挑战穿汉服去沃尔玛”。抖音上该话题有超过2万个视频发布，年轻人纷纷在中秋节古装亮相沃尔玛，总播放量超过1.6亿。该话题起源于沃尔玛与热门国风IP“唐宫夜宴”的联合短片——《月圆奇妙夜》。可惜的是，没有汉服品牌参与该合作、或者做借势营销

汉服品牌需要想清楚从合作中得到什么

今年6月OPPO Reno6上市，围绕其主打色紫色做了一波炒作，微博#人间绝绝紫 4.2亿。织羽集作为加价购商品参与其中，消费者在选购手机的同时，再加19.9元就可获得超值星黛幻想礼盒（绝绝紫汉服礼盒）。虽然获得了一定曝光，但是由于OPPO Reno6定价近3000元，客群以30-39岁、男性群体为主，与织羽集的客群Mismatch

自制系列短视频曾经是汉服推广的主要手段，但是绝大部分都已经停更。抖音上汉尚华莲停更于2019年，织羽集停更于2020年，即使是流量打法的池夏今年6月之后也没有再更新。这种现象很可能的原因是销售下降导致削减市场费用，而系列短视频的制作和投放费用都不低

强明星、网红基因的品牌，具明星、网红身份的创始人是主要推动力，但也是双刃剑：

l 十三余：微博上，# 豆蔻vlog 8200w+，#小豆蔻儿 6000w+，#豆蔻发妆教程 4200w+；抖音上，#十三余小豆蔻儿 1000w+，#豆蔻的新衣 3200w+

l 织羽集：微博上，#徐娇 2.3亿，#0805徐娇生日快乐 1400w+；抖音上，#徐娇 3.7亿，#徐娇织羽集 1.2亿，#徐娇织羽集|遇见娇娇 2600w+

l 相比较而言，从数据上看，十三余是双IP，即十三余、小豆蔻儿声量基本相当；但是织羽集是单IP、即徐娇，织羽集的声量远不如徐娇。双IP更有利于品牌的发展，这个或许需要徐娇与合作方载艺星辉仔细谋划，消费者冲着徐娇购买是把双刃剑

l 此类品牌，面临的问题是，随着创始人年龄的增长，品牌面临或即将面临需要转型的局面。有网友评论“豆蔻都多少年了，主要拍的东西确实好看，但是卖的东西质量确实差，岁数一大，再这样下去确实没啥吸引力了”

l 织羽集面临的问题是，由于徐娇期间过早归零脱离演艺事业出国留学，其影响力不断下滑，B站上今年徐娇生日视频播放量只及6年前（2015年）的五分之一到六分之一。而且徐娇的客群以男性为主，与汉服的主要客群并不吻合

模特对汉服的推广作用显著

十三余、织羽集是创始人自己做模特

汉尚华莲御用专属模特十里（@十万八千里哩），很受粉丝欢迎、有精灵气质，不过十里自身粉丝数量不多

重回汉唐似乎没有专属模特（@司音儿是和钟灵记共用的，微博约230w粉丝），而池夏的模特知名度似乎不高

对于汉服品牌，在模特的使用上，要专属，要高粉丝欢迎度、适度高的粉丝量，要从激励机制上维护稳定合作关系，不能单一（提高抗风险能力）

汉服品牌中，流量驱动型打法的是池夏。作为新兴品牌，采用的是新消费品牌普遍采用的高举高打打法，简单粗暴，所有主流社媒和电商平台都做了布局并成功地在短期内收割了流量。比如抖音上#池夏 2.8亿，在几个品牌中品牌关键词声量是最高的。这方面，几个品牌中最保守的是织羽集

池夏的客群在几个汉服品牌中最为年轻

汉服的特点是穿在身上就是传播。在种草的栏目、话题选择上，常用且效果较好的有：设计师说、买家秀、粉丝专访、穿搭、妆容、造型、变装、汉服旅行、婚服、探店、科普、教程、平铺细节等。推广有效性的关键在于持之以恒，风格统一（试错优化后的风格），形成记忆点

【文化演绎与汉服推广生态圈】

服装是文化的重要载体，汉服推广的关键在于文化的传承和演绎

十三余做的比较有特色，每次上新video，小豆蔻儿差不多都要引经据典一番，她的度把握的比较好，不会引起年轻受众的反感

中国传统节日如上元节、中秋节、端午节、花朝节等，以线下演绎线上传播为主，对品牌而言是必选项

汉服文化的科普，也是必选项。在演绎方式上，可以用生动有趣的方式。比如，微博上 #汉服的袖子里可以放多少东西 有6100w+

琴棋诗画书酒茶是传统文化的代表，加上舞、妆、摄影，汉服品牌在推广上可以多从这些角度切入。有不少品牌喜欢国潮国风的调性，比如梅见、观夏、花西子等，可多深入合作。汉尚华莲在广州新店开业时与茶饮品牌茶亭序进行了合作，茶饮也是其店内空间布局的一部分

汉尚华莲与B站UP主@杨可爱Ukulele 就古风舞乐开展了高频合作，传播效果不错。池夏也赞助了B站UP主如@董青瑶（琵琶）、@祖瑜兄（女声戏腔）等

对于有流量、缺IP的购物中心、文旅、主题乐园、景区、汽车品牌（如荣威Eis电樱节）、手机品牌等，目前汉服品牌的重视度还远远不够

汉服品牌可以考虑自建或者与第三方（在形成稳定长期专属合作关系的基础上）形成文化演艺IP的方式切入合作。当然，联名更没问题，比如重回汉唐与方特的合作

对于形形色色的汉服体验馆（及剧本杀等）、汉服社团，可以采用类似oatly与咖啡馆、星期零“城市植味计划”与餐厅合作的方式，甄选一二线城市的头肩部口碑对象进行合作、扶持

文化演绎是一个细水长流、需要精耕细作的事情，涉及围绕品牌为核心的汉服推广生态圈的打造、资源的整合，其中很多并不会立竿见影，需要企业投入一定资源培育，目前这个阶段显得尤为困难

【汉服门店的定位和调改】

几个品牌中，貌似除了池夏，都有线下店

线下店最多的是重回汉唐，有30+门店。面积最大的可能是汉尚华莲最近在广州正佳广场新开的美学概念店，面积约400平。十三余在杭州湖滨商圈有1家20平左右的体验店

从大众点评的评分看，重回汉唐、织羽集的门店评分都偏低，重回汉唐的门店在3.8-4.2分之间，织羽集的门店低于4分

本质上来讲，是汉服门店定位的问题。随着重新定位的势在必行，汉服门店不能只承担销售、陈列、直播的职能，还需要具备化妆、打卡、秀场、舞乐、会员活动、甚至是茶饮|轻餐饮功能，空间需要重新设计。像创立了“徽外汉服”品牌的“不二隐庐”，其承担的是空间、服饰、器皿、饮食、音乐等的综合职能

门店需要主题化，做好沉浸感，也是吸引跨界合作的基础。这方面可以参考阴阳师×泸溪河、7分甜×哈根达斯、Tims×腾讯电竞、每日黑巧×全家的案例

太小的门店不能满足上述需求。从这个意义上讲，重回汉唐的30+门店可能反而是个负担（疫情原因已经在调整）。而汉尚华莲的美学概念店大方向上比较符合发展趋势（具体功能布局和区隔还需要推敲）

不巧的是，正赶上汉服品牌们因销售下滑收紧钱袋的时候，而门店升级转型显然同样需要资金支持

【品牌调性塑造和差异化】

迄今为止，汉服品牌们还没有塑造出自己独特的品牌调性和品牌记忆点，产品上的差异化也不明显、缺乏明确的设计风格。如果说有记忆点，“用心做设计，用脚选面料”的负面印象倒是深入人心

产品上，可考虑的方向示例：

l 面料差异化，这是消费者很在意的目前汉服的痛点。织羽集在今年5月的一篇推文中强调了自己的面料，但没有后文。做面料差异化，可以参考的方向是蕉内BananaIn的热皮打法，MAIA ACTIVE的面料博物馆（虽然更多的是在讲概念）

当然，面料涉及基础研发，需要资金技术和供应链支持

l 有记忆点的产品系列，比如在襦裙或者袍服上做深做透，就有点类似Ubras的无尺码内衣、MAIA ACTIVE的妖精裤。各汉服品牌目前都有很多产品系列、主题，但是多而不强，内在逻辑性不够

l 确定品牌地位的标志性产品

品牌（调性）塑造上，可考虑的方向示例：

l relationship，可以参考内外最近做的品牌Video、主打舒适关系

l 会玩，主流汉服品牌都在玩（如联名），但是持续性、合作深度和影响力都不够，玩的也不够花

l 文化，当然一方面要用消费者容易接受的方式，另一方面主打客群要调整，文化与年龄、阅历还是有一定相关度

l 重做汉服，可以参考蕉内的重做基本款

为了实现这些，在融资时，投资机构的选择也需要仔细考虑

l 十三余选择B站和泡泡玛特，意在获得流量、IP的支持，虽然目前还未体现出来。有评论提到“小豆蔻儿最近的画风，与其说是开始抢洛丽塔风的钱，不如说是配合了“资方爸爸”们——玩二次元的B站和卖盲盒的泡泡玛特”

l 重回汉唐选择地方国资为主的投资方，笔者认为并不合适，重回汉唐目前最需要的是经营理念的提升

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图片来源：i黑马

参考：

1、“靠汉服大火，它可能是最会做生意的省份”，新周刊

2、“进击的“十三余”，困在网红镜头里”，百略网

3、“年轻人买出20亿，汉服如何做好品牌？”，营销娱子酱

4、“十三余是如何成为头部汉服品牌的？”，跟嗨漫做社群

5、“汉服在资本圈水土不服”，盒饭财经

6、“天猫再造国风大赏，艳绝东方！”，首席营销观察

7、“汉服IP化运营：已初见规模，但还不够出圈”，扭蛋星IP研究所

8、““汉服第一城”观察：最火国潮产业的转型前夜”，亿邦动力

9、“重回汉唐：十五年汉服老店的赤子之心”，亿邦动力

10、“数万人穿汉服打卡，入华25年的沃尔玛变了”，新零售智库

11、“封面人物 | 徐娇 归零后的无限可能”，优雅杂志

12、“B站国风青年养活的汉服产业 如何“破圈”增长？”，零售渠道观察

13、“泛二次元“进击”购物中心！”，珠三角商业地产

14、“小豆蔻强势增长！徐娇何以下跌？小梦闲庭信步！又是一年夏此时。”，汉服资讯

15、“它为商家们打了个样！圈粉“三坑”少女，在天猫拿下“双冠军””，天下网商

16、“从小众到出圈，汉尚华莲做了什么？”，怀院传媒实训趴

17、“一曲《唐宫夜宴》引千万人围观！“汉服圈”究竟蕴藏着多大的魅力与市场？”，wuhu动画人空间

18、“价格战后，汉服还是一门赚钱的好生意吗？”，i黑马

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